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巴黎世家又搞情況了！

日前，巴黎世家刪除品牌在Twitter的官方賬號(hào)，并表示將不在該社交平臺(tái)投放廣告。同一時(shí)刻，該品牌還將擁有1436萬粉絲的Instagram賬號(hào)內(nèi)容清空，引發(fā)大眾關(guān)注。

盡管，巴黎世家不止一次有過類似操作，也并未正面回應(yīng)此舉用意。但相較之前的“營(yíng)銷噱頭”，這次品牌看起來是下定決心要與身陷“裁員負(fù)面”的互聯(lián)網(wǎng)巨頭saygoodbye。

無獨(dú)有偶，早在2021年伊始，開云集團(tuán)的另一大奢侈品牌BottegaVeneta，一口氣相繼注銷了包括Instagram、Facebook和Twitter在內(nèi)的官方賬號(hào)。彼時(shí)，BottegaVeneta剛剛迎來DanielLee這位“新*”。

新人新氣象，清空舊人創(chuàng)下的“豐功偉績(jī)”，一切從頭來過的做法，并不稀奇。然而，開云集團(tuán)兩年之內(nèi)先后以BottegaVeneta和Balenciaga兩大主力試水，摒棄社交媒體的策略大概是品牌權(quán)衡利弊之后做出的長(zhǎng)遠(yuǎn)考量。

接連不斷的互聯(lián)網(wǎng)“裁員浪潮”讓品牌失去了信心？愈發(fā)內(nèi)容同質(zhì)化的社交媒體無法在很好的嫁接品牌與用戶溝通？依然奢侈品牌痛定思痛后的策略轉(zhuǎn)變？

很顯然，巴黎世家退出推特不過一個(gè)開始。

/01/互聯(lián)網(wǎng)寒冬的蝴蝶效應(yīng)

一直以來，互聯(lián)網(wǎng)與時(shí)尚產(chǎn)業(yè)基本上相互依存的關(guān)系。尤其對(duì)時(shí)尚品牌而言，社交媒體平臺(tái)是他們要緊用來營(yíng)銷和與用戶溝通的重心。

近些年，越來越多的時(shí)尚品牌借助社交媒體的流量實(shí)現(xiàn)了話題和收入的雙重獲利，巴黎世家算是其中最大的“受益者之一”。

投放精力與財(cái)力打造社交爆款，差不多成為了時(shí)尚品牌百試不爽的“法寶”。強(qiáng)依賴的存在關(guān)系，讓品牌方即使看到了社交媒體的弊端，也無法忽視它在年輕群體中所扮演的重要角色。

然而，全球經(jīng)濟(jì)走下坡路、通貨膨脹連年飆升、再加上后疫情帶來的妨礙，曾經(jīng)體面無限的美國(guó)硅谷圈也遭遇寒冬。

面對(duì)經(jīng)濟(jì)蕭條，家大業(yè)大的互聯(lián)網(wǎng)巨頭也只能先“勒緊褲腰帶“度日。

以Twitter為例，自從ElonMusk當(dāng)家作主后接連不斷裁減職員，預(yù)計(jì)約有4400名正式職員將失業(yè)。而Instagram（更名為Meta）也啟動(dòng)了有史以來最大規(guī)模的裁員，扎克伯格確認(rèn)即將裁員11000人左右，裁員比例達(dá)到13%。

即便是新興社交軟件TikTok，也宣布將削減全年?duì)I收目標(biāo)。依照裁員追蹤機(jī)構(gòu)Layoffs.fyi的追蹤數(shù)據(jù)顯示，2022年全球科技公司至少裁員了10.6萬人。

大范圍的裁員，直截了當(dāng)妨礙的是平臺(tái)運(yùn)營(yíng)能力和效率的下降。沒人對(duì)發(fā)布于社交媒體上的內(nèi)容進(jìn)行審核，將導(dǎo)致品牌面對(duì)輿論和負(fù)面危機(jī)的幾率增加。

另一方面，ElonMusk提出的付費(fèi)認(rèn)證打算也給了很多人鉆空子的機(jī)會(huì)。據(jù)悉，很多假冒品牌官方賬號(hào)的假賬號(hào)，導(dǎo)致很多品牌蒙受損失。

這些都讓一向注重品牌形象的高奢品牌，心懷芥蒂。然而，真正讓品牌主“灰心”的可能依然廣告投放效果的不理想。

內(nèi)容日趨同質(zhì)化、運(yùn)營(yíng)模式的大同小異、外加元宇宙賽道的追趕，社交媒體平臺(tái)可以給到時(shí)尚品牌的紅利正在減少。雖然這個(gè)地方仍有大量的年輕潛在群體，但愈發(fā)碎片和垃圾化的信息已無法長(zhǎng)久留住大眾的眼球，更別提直截了當(dāng)刺激業(yè)績(jī)方面的增長(zhǎng)了。

而且，即便是伴隨著web2.0時(shí)代成長(zhǎng)的年輕人，也開始看重品牌輸出的內(nèi)容是否與自己產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)聯(lián)，即可以從價(jià)值和精神層面達(dá)到契合。

放棄社交媒體平臺(tái)，當(dāng)然有些冒險(xiǎn)。但與依托于外部平臺(tái)，因市場(chǎng)形態(tài)而被迫運(yùn)營(yíng)，實(shí)則正在逐漸失去對(duì)消費(fèi)者的吸引力相比，轉(zhuǎn)變策略集中發(fā)力自有溝通渠道的搭建與完善，反倒大有出奇制勝的意思。

品牌主作為主體，對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作掌握絕對(duì)主導(dǎo)權(quán)。而目標(biāo)受眾也會(huì)于是接收到提純后的信息，精準(zhǔn)感知品牌價(jià)值、雙方建立直截了當(dāng)溝通模式、既能夠提升用戶粘性與忠實(shí)度，也對(duì)復(fù)購(gòu)率和商業(yè)變現(xiàn)起到正向妨礙。

以BottegaVeneta為例，盡管注銷了百萬粉絲的官方社交媒體賬號(hào)，但其熱度和用戶粘性并未受到多少妨礙。

反之，在DanielLee上任后，先是經(jīng)過一系列面向本地社群的沙龍式私密時(shí)裝秀成功籠絡(luò)了一小部分高質(zhì)群體，借助社群形式對(duì)品牌進(jìn)行二次傳播。

一年后，BottegaVeneta又上線了自己首個(gè)應(yīng)用程序。用戶能夠從這個(gè)地方獲取品牌新系列相關(guān)內(nèi)容，甚至還能夠用APP里自帶的拍照功能，拍攝自己的創(chuàng)意照片。

社交媒體平臺(tái)上的粉絲，被認(rèn)為是數(shù)字資產(chǎn)。然而，當(dāng)社交媒體平臺(tái)淪落到不過為了更新品牌動(dòng)態(tài)或是助攻爆款打造的“武器”，事實(shí)上是很難與用戶形成深厚的情感共鳴的。

Celine前創(chuàng)意總監(jiān)PhoebePhilo曾認(rèn)為，在facebook等社交媒體上曝光無異于人們?cè)诮稚下惚肌Ｋ?，一直是PhoebePhilo信徒的Daniel也在用反社交媒體化的策略重塑BottegaVeneta，也是對(duì)愈發(fā)浮躁的行業(yè)做出反思的表率。

怎么說，相比創(chuàng)造噪音，有效傳遞信息、與消費(fèi)者建立牢固而深刻的關(guān)系，豐富立體品牌形象與價(jià)值觀，才是長(zhǎng)久之計(jì)。

何況，去年忽然大火的元宇宙賽道也讓處于轉(zhuǎn)型瓶頸期的社交媒體失去了優(yōu)勢(shì)。在新互聯(lián)網(wǎng)范式下的溝通場(chǎng)景，差不多吸引很多奢侈品牌入局。Gucci創(chuàng)建Vault項(xiàng)目進(jìn)軍元宇宙，Balenciaga則直截了當(dāng)投資創(chuàng)建了特意研究虛擬世界營(yíng)銷和商機(jī)的元宇宙部門。

這些，無疑都會(huì)轉(zhuǎn)移奢侈品牌放在社交媒體運(yùn)營(yíng)上的精力。

另一方面，紙媒和傳統(tǒng)官方網(wǎng)站尚未徹底失去競(jìng)爭(zhēng)力。盡管，這些年很多人在唱衰“紙媒為王的時(shí)代”差不多過去，但你仍然能夠看到像香奈兒如此，對(duì)新興產(chǎn)物保持平復(fù)節(jié)制的保守型奢侈品牌，從未放棄在紙媒上的廣告投放。

他們相信，相比閱后即焚、看過則忘的社交媒體，能夠保存、有紀(jì)念價(jià)值，并且能夠有真實(shí)觸碰和閱讀體驗(yàn)感的紙刊，仍是觸達(dá)目標(biāo)用戶的*途徑。

而官方網(wǎng)站，那個(gè)通常惟獨(dú)在想要購(gòu)買品牌產(chǎn)品時(shí)才會(huì)打開掃瞄的渠道，也正在被品牌給予更豐富和多元的功能屬性。

尤其是，越來越多的奢侈品牌開始注重時(shí)尚可持續(xù)，環(huán)境保護(hù)和企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，所以肩負(fù)官方新聞路徑出口的網(wǎng)站，正在朝“數(shù)字史冊(cè)”方向演變。

打開LouisVuitton的中國(guó)官方，能夠看到除了涵蓋不同產(chǎn)品購(gòu)買的目錄，還設(shè)立了“日子藝術(shù)”和“路易威登的世界”等版塊。其中，“路易威登的世界”里，消費(fèi)者不僅能夠回顧以往品牌的時(shí)裝秀，還能了解到路易威登在藝術(shù)與文化方面的活動(dòng)，和環(huán)保可持續(xù)方面的產(chǎn)出。

不同于碎片化的社交媒體，官方網(wǎng)站具備更大內(nèi)容體量、更豐富互動(dòng)形式差異化的優(yōu)勢(shì)，也更能有效體現(xiàn)品牌多元化進(jìn)展的形象和服務(wù)。

徹底讓出經(jīng)過社交媒體傳播的主動(dòng)權(quán)，一定程度是會(huì)造成品牌利益的損失。但倘若互聯(lián)網(wǎng)的春天遲遲將來，本就內(nèi)憂外患的奢侈品牌的確需要一點(diǎn)Balenciaga的勇氣。

至少，開云集團(tuán)其他的幾位，很可能算是下一個(gè)退出推特的奢侈品牌了。

你們講對(duì)么？

來源：新浪時(shí)尚

來源：CFW服裝設(shè)計(jì)網(wǎng)