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開(kāi)云集團(tuán)11月23日忽然發(fā)布聲明宣布，擔(dān)任Gucci近8年創(chuàng)意總監(jiān)的AlessandroMichele將離任，但并未透露其繼任人選。

AlessandroMichele本人也經(jīng)過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)表離別感言：

“有時(shí)候，人們會(huì)因?yàn)橐暯遣煌值罁P(yáng)鑣。在這家供職超過(guò)20年的公司，我傾盡全力獻(xiàn)出所有愛(ài)和創(chuàng)作熱情。今天，一場(chǎng)華麗的旅程告一段落?！?/p>

AlessandroMichele曾一度被視為業(yè)界神話，他于2002年加入Gucci，擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)助理、配飾部負(fù)責(zé)人，2014年兼任已被Gucci收購(gòu)的瓷器品牌RichardGinori的創(chuàng)意總監(jiān)，2015年正式擔(dān)任Gucci創(chuàng)意總監(jiān)。

他曾在秀前五天臨危受命，創(chuàng)作出全新系列，并一舉打破了品牌乏味老舊的品牌形象，從此用其標(biāo)志性的意大利文藝復(fù)興風(fēng)格一步步扭轉(zhuǎn)了品牌命運(yùn)，將Gucci重新帶回時(shí)尚世界的巔峰，為時(shí)尚界增添了又一個(gè)傳奇故事。

現(xiàn)在就讓我們回顧一下AlessandroMichele過(guò)去的8年里，是怎么一步步打造出一個(gè)全新的Gucci世界。

/01/爆款單品吸引新粉絲群體

“我熱愛(ài)年輕一代，當(dāng)你走在街上會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們算是當(dāng)下的詮釋者。”即便AlessandroMichele的設(shè)計(jì)喜歡以古羅馬、古希臘的美學(xué)等過(guò)去事物為靈感，但其產(chǎn)品設(shè)計(jì)依然獻(xiàn)給當(dāng)下年輕人的。

馬銜扣樂(lè)福鞋、老爹鞋、1955手袋都曾是AlessandroMichele打造的爆款單品，這些充滿驚喜的時(shí)尚單品成功地抓住了年輕人的眼球，AlessandroMichele執(zhí)掌下的Gucci充滿復(fù)古浪漫的意大利文藝復(fù)興風(fēng)格，備受年輕消費(fèi)者的青睞，一度成為Z世代消費(fèi)者最喜愛(ài)的品牌之一。

爆款單品引領(lǐng)的全新風(fēng)格強(qiáng)勢(shì)地吸引年輕人，拓寬了品牌的粉絲圈層，推動(dòng)客群實(shí)現(xiàn)多元化。Gucci銷售額隨之獲得爆發(fā)性增長(zhǎng)，2017年?duì)I業(yè)收入突破60億歐元，品牌價(jià)值增速也隨之飆升，甚至還一度超過(guò)了LouisVuitton。

除此之外，AlessandroMichele將聯(lián)名也玩的風(fēng)聲水起，先是和同樣是流量大戶的Baleciaga打造了一場(chǎng)視覺(jué)盛宴，將兩個(gè)品牌的*元素完美融合，賺足了眼球。

GuccixBalenciaga

此后在2022年又推出了與adidas的聯(lián)名產(chǎn)品，adidas的簡(jiǎn)約輪廓與Gucci的豐富設(shè)計(jì)碰撞出意想不到的復(fù)古美學(xué)，這些自帶話題的聯(lián)名產(chǎn)品，一經(jīng)咨詢世就引起了潮流達(dá)人的關(guān)注與追捧。

Guccixadidas

Guccixadidas

/02/*秀場(chǎng)塑造全新品牌形象

除了精彩的服飾，香氛、燈光，調(diào)動(dòng)五官感覺(jué)的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)、AlessandroMichele的秀場(chǎng)更像是一場(chǎng)完美的表演，這會(huì)讓引領(lǐng)你迫不及待地探索每一場(chǎng)秀背后設(shè)計(jì)師想表達(dá)的真實(shí)意圖。

Gucci2023春夏大秀Twinsburg

當(dāng)秀場(chǎng)設(shè)置的隔板落下，68對(duì)外貌、發(fā)型、身高、著裝徹底一樣的雙胞胎模特迎面走來(lái)，所有人都被這猶如鏡像般奇異的景像所震撼。

這一幕浮現(xiàn)在Gucci2023春夏時(shí)裝秀Twinsburg這場(chǎng)極具AlessandroMichele個(gè)人色彩的時(shí)裝秀中，他的母親和阿姨也是一對(duì)雙胞胎，這種特殊的成長(zhǎng)記憶讓AlessandroMichele對(duì)孿生子的關(guān)系特別著迷。

這場(chǎng)秀除了帶給觀眾們極致對(duì)稱的美學(xué)體驗(yàn)之外，也引發(fā)了人們哲學(xué)層面的考慮：雙生關(guān)系中的雙重性和差異性：一模一樣的衣服在不同的個(gè)體身上也會(huì)有截然不同的表達(dá)，而相同的事物之間又存在著奇異的聯(lián)系...

怪異的預(yù)告片、夢(mèng)核般的場(chǎng)景、人性的新考慮，GUCCI2018秋冬大秀則重構(gòu)了一個(gè)沒(méi)有性別之分的異世界的烏托邦之夢(mèng)。

Gucci2018秋冬系列Cyborgmanifesto

AlessandroMichel關(guān)于種族、性別、種族等展開(kāi)二元論的重組貫通整個(gè)大秀，手術(shù)室的秀場(chǎng)環(huán)境搭配摻雜著心電圖律動(dòng)的秀場(chǎng)背景樂(lè)，讓人恐怖又充滿希望，其中宗教、異世界、動(dòng)物等元素的穿插也引起人們?nèi)碌目紤]。

Gucci2020秋冬系列GucciTheRitual

Gucci2020秋冬系列也牢牢抓住了人們的眼球：當(dāng)節(jié)拍響起，所有大秀工作人員都站在音樂(lè)盒般的舞臺(tái)上，化妝、換衣、做發(fā)型，將忙碌繁復(fù)的后臺(tái)搬到了T臺(tái)上，模特們宛然櫥窗內(nèi)的洋娃娃，靜靜站立著向現(xiàn)場(chǎng)的觀眾們展示。

在AlessandroMichel的Gucci世界里，時(shí)裝沒(méi)有明確的性別界限，不管是娃娃裙依然泡泡袖，男生也能夠穿女性化的元素。而浪漫寬領(lǐng)、長(zhǎng)襪、洛麗塔風(fēng)禮服等復(fù)古元素，在他的詮釋下充滿了怪誕精巧的美感。

事實(shí)上從AlessandroMichel發(fā)布的*場(chǎng)秀以來(lái)，那些分不清性別的模特、古怪華麗的服飾一直備受關(guān)注，“這是我在別處看到的東西，不是我的發(fā)明，”對(duì)此，AlessandroMichel解釋道，“我覺(jué)得最美的東西基本上有點(diǎn)含糊的，那些不清楚的才是美的。”

經(jīng)由幾季的考驗(yàn)，在AlessandroMichel的詮釋下，Gucci不再是充滿女的味兒的性感女郎，而其引領(lǐng)的古怪女孩風(fēng)已成為“時(shí)髦”新標(biāo)準(zhǔn)。

這些*秀場(chǎng)的浮現(xiàn)并不是偶然，在一層層精巧與頹廢、復(fù)古與新奇充滿矛盾感的服飾背后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)當(dāng)中蘊(yùn)含著哲學(xué)底蘊(yùn)、文化元素、藝術(shù)氣息以及設(shè)計(jì)師的童年回憶。AlessandroMichel不僅改變了Gucci固化的品牌形象，更是挑戰(zhàn)了整個(gè)時(shí)尚行業(yè)的審美。

/03/GUCCI輪回的困局

早在2016年，GucciCEOMarcoBizzarri講：“我想我們適應(yīng)了增長(zhǎng)和獲利，我不能講這是錯(cuò)的，然而講到底，利潤(rùn)無(wú)法穩(wěn)固品牌價(jià)值。雖然品牌價(jià)值一直在流失，你的生意依然能夠?qū)崿F(xiàn)兩年、三年甚至四年的增長(zhǎng)。到了行業(yè)內(nèi)的意見(jiàn)領(lǐng)袖都認(rèn)為此品牌不再有價(jià)值和妨礙力的一天，它就會(huì)下跌，大幅下跌，20%－25%這種程度的下跌?！?/p>

Bizzarri與Michele

但是從2018開(kāi)始，Gucci的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)就開(kāi)始減慢，甚至在2020年度銷售額增幅暴跌45%。直至今年，Gucci的狀況仍不容樂(lè)觀，在截至9月30日的第三季度內(nèi)，銷售額增長(zhǎng)18%至25.81億歐元，有機(jī)收入僅增長(zhǎng)9%，是開(kāi)云集團(tuán)表現(xiàn)最差的品牌。

那么，AlessandroMichele高開(kāi)低走的業(yè)績(jī)背后到底出了什么咨詢題？

1.未形成*的標(biāo)志性單品

回想十幾季的秀場(chǎng)，AlessandroMichele并未重視提煉品牌的標(biāo)志性設(shè)計(jì)元素，一開(kāi)始打造的爆款熱門單品也是曇花一現(xiàn)，沒(méi)有*產(chǎn)品的加持，變化紛繁的產(chǎn)品設(shè)計(jì)只能帶來(lái)一時(shí)的新鮮感，難以形成持久的競(jìng)爭(zhēng)力。

2.設(shè)計(jì)創(chuàng)意能力下滑

AlessandroMichele主動(dòng)把Gucci大秀從五場(chǎng)削減到兩場(chǎng)，其創(chuàng)意能力有明顯的的下滑，反映到產(chǎn)品上，其高度一致的設(shè)計(jì)風(fēng)格也令消費(fèi)者感到審美疲勞。目前開(kāi)云集團(tuán)首席執(zhí)行官Jean-MarcDuplaix表示，Gucci會(huì)在2023年全面回歸時(shí)裝周日程，每年推出六個(gè)系列，或許AlessandroMichele的做法早已與總部規(guī)劃發(fā)生了沖突。

3.缺乏穩(wěn)定的核心理念

近年來(lái)，AlessandroMichele秀場(chǎng)中主題和系列之間經(jīng)常浮現(xiàn)巨大的割裂，例如2020春夏女裝系列曾引用法國(guó)哲學(xué)家?？碌奈⑿蜋?quán)力理論，但其單品設(shè)計(jì)和風(fēng)格卻讓人覺(jué)得摸不著頭腦。這一現(xiàn)象的背后實(shí)質(zhì)是品牌缺乏穩(wěn)定的核心理念，無(wú)法與消費(fèi)者建立品牌共鳴，難以擁有穩(wěn)定的消費(fèi)群體，這也注定了品牌業(yè)績(jī)的大幅度滑落。

Gucci又一次陷入業(yè)績(jī)下滑的困境之中，加上通貨膨脹的壓力，急需經(jīng)過(guò)更換創(chuàng)意總監(jiān)來(lái)做出一些新的改變，正如8年前，AlessandroMichele為Gucci開(kāi)啟的全新篇章。

但不管怎么，這將是一次全新的開(kāi)始。

來(lái)源：新浪時(shí)尚

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