深度｜全面回歸的單獨男裝秀能扭轉(zhuǎn)“重女輕男”的局面嗎？
”，獨立男裝秀的回歸扭轉(zhuǎn)了時尚界“重女輕男”的局面。在即將于6月17日至21日舉行的2023春夏米蘭男裝周上，Moschino男裝系列將重返米蘭男裝周辦秀，而這距離上一次在米蘭男裝秀亮@深圳都市網(wǎng) 原文學習戳→&content=utf-8&pic=http://92xc.com.cn/uploads/images/default/default.png "分享到新浪微博")
近幾年差不多成為主流的男女裝合并辦秀模式正在回到“舊傳統(tǒng)”，獨立男裝秀的回歸扭轉(zhuǎn)了時尚界“重女輕男”的局面。
在即將于6月17日至21日舉行的2023春夏米蘭男裝周上，Moschino男裝系列將重返米蘭男裝周辦秀，而這距離上一次在米蘭男裝秀亮相差不多過去了四年。此前，品牌創(chuàng)意總監(jiān)JeremyScott曾多次經(jīng)過男女時裝秀來展示男裝系列。在去年，JeremyScott則采用了Lookbook的形式在線上發(fā)布品牌2021秋冬男裝系列。
除了Moschino，Dsquared2、Versace和Gucci也將在本季回歸米蘭男裝周。其中，Verace和Dsquared2將以線下秀形式呈現(xiàn)品牌男裝系列，而Gucci則將以靜態(tài)展的形式發(fā)布新季男裝。
Versace2022秋冬男裝系列
除了意大利品牌，法國奢侈品牌Givenchy也準備將男女裝重新分開，以此讓品牌業(yè)務可以更加均衡地進展。本月將在巴黎時裝周舉行的Givenchy2023年春季男裝秀將是自MatthewWilliams于2020年6月加入品牌擔任創(chuàng)意總監(jiān)以來舉辦的首場單獨男裝秀。
另據(jù)巴黎高級時裝公會FédérationdelaHauteCoutureetdelaMode發(fā)布的巴黎男裝日程顯示，Celine將在6月26日重返巴黎男裝周舉辦時裝秀。HediSlimane攜Celine回歸，無疑將讓本季巴黎時裝周更加星光熠熠，此外還有許多在疫情之后就離開傳統(tǒng)日程的品牌也將重返男裝周舉辦時裝秀，其中就包括CommedesGar?onsHommePlus、JunyaWatanabeMan和ThomBrowne。
Celine2022秋冬男裝系列
從接下來的米蘭和巴黎男裝周日程來看，那些此前曾選擇合并男女時裝秀以節(jié)約成本、縮減日程的品牌都紛紛在本季回歸傳統(tǒng)男裝周日程，并再次為自己的男裝系列單獨舉辦時裝秀，這也反映出一個行業(yè)趨勢，即品牌們正在重新審視男裝業(yè)務在品牌業(yè)務進展中的地位和重要性。
關(guān)于許多品牌來講，合并男女裝時裝秀別僅能夠節(jié)省成本，其更重要的意義還在于能夠向市場和大眾呈現(xiàn)出一個高度統(tǒng)一的品牌形象。但是這一形式卻也可能對品牌的男裝產(chǎn)品造成妨礙，尤其是在新一代時尚驅(qū)動型男性消費者別斷推動男裝市場快速增長的背景下，讓男裝系列重新獲得其應有的關(guān)注度和營銷力度正變得越來越重要。
巴黎高級時裝公會主席RalphToledano在同意采訪時坦承，男女合并時裝秀盡管節(jié)約了品牌在營銷上面的成本以及簡化了時裝周日程，但此時有越來越多的品牌開始棄用“男女合并時裝秀”這一模式，轉(zhuǎn)而為男女裝系列分不舉辦時裝秀。但他也指出，關(guān)于那些主打無性不主義和規(guī)模較小的品牌來講，男女裝合并秀模式依舊具有優(yōu)勢。“假如一個女裝品牌想要推出男裝系列，那么在早期時期將男裝放在女裝系列中進行展示便是十分合理的，而且從另一個角度來講，合并時裝秀能夠展示品牌在設(shè)計美學上的一致性?！?
意大利時尚協(xié)會主席CarloCapasa認為，男女合并時裝秀在很大程度上仍然有利于規(guī)模較小的新銳品牌，因為這能幫助它們操縱成本。他以德國DJ兼音樂制作人MaxKobosil于2020年在柏林創(chuàng)立的品牌44LabelGroup為例，指出男女合并時裝秀能夠讓新銳品牌開展早期的銷售活動，并從男女裝的秀場款式中獲得大部分收入。
將男女裝系列合并辦秀差不多被BottegaVeneta、Gucci、TomFord、Burberry、Celine等多個品牌所采納，紐約時裝周在2017年也宣布將男女時裝周日程合并在一起。關(guān)于支持者來講，此舉有利于減少品牌辦秀的成本和資源浪費，并且也能讓設(shè)計師簡化設(shè)計制作流程，從而擁有更多的時刻進行創(chuàng)作以呈現(xiàn)更好的設(shè)計。
Gucci2022秋冬系列
但關(guān)于反對者來講，合并辦秀則有可能讓人們減少對男裝產(chǎn)品的關(guān)注度，從而讓本身市場規(guī)模就別如女裝的男裝市場面臨著更大的妨礙力缺失危機。另一方面，關(guān)于那些男女裝系列分不有別同創(chuàng)意總監(jiān)的品牌來講，實現(xiàn)合并辦秀在操作層面上也有著別小的考驗，首先是在設(shè)計上面怎么做到統(tǒng)一，其次是男女裝部門是否可以進行高效的溝通協(xié)作，否則呈現(xiàn)于秀場之上的合并秀就會是十分割裂的“各自為營”。
“由于女裝比男裝更具妨礙力，所以大伙兒很容易在合并秀上分心，從而搶掉了男裝的關(guān)注度”，RalphToledano講到。
依照奢侈品牌營銷解決方案供應商Launchmetrics提供的報告顯示，在針對分開展示男女裝系列的品牌所做的媒體妨礙力調(diào)查中能夠發(fā)現(xiàn)，女裝品牌的媒體妨礙力價值是男裝品牌的將近四倍。并且報告也指出，男裝系列在女裝周期間進行展示，將可能獲得更高的媒體妨礙力，因為女裝周相較于男裝周通常來講會產(chǎn)生更高的媒體妨礙力價值，這會連著讓在女裝周期間展示的男裝系列獲得更高的關(guān)注度。
作為最早一批采用男女裝合并時裝秀的品牌，Dsquared2在實踐了六年之后，終于在今年年初重新為男裝系列舉辦時裝秀。設(shè)計師Dean和DanCaten向WWD解釋道：“我們想讓品牌的兩個系列獲得同等的關(guān)注度，因為不管是男裝依然女裝，它們在我們的品牌故事中都具有同樣的重要性，應該得到平等對待。雖然這兩個系列的設(shè)計往往基于相同的靈感，而且兩者的秀場展示主題基本上相關(guān)的，但它們依然應該被分開的，應該各自展示自己的‘時尚宣言’，這算是我們什么原因要重新舉辦單獨男裝秀的緣故。”
Dsquared22022春夏男裝系列
從市場的角度來看，男女裝合并時裝秀會讓一些男裝品牌面臨著被邊緣化的風險。盡管紐約時裝周和倫敦時裝周先后將男女時裝周進行合并，但它們的要緊展示對象仍為女裝品牌為主，這關(guān)于那些在此展示的男裝品牌來講，要從女裝品牌手中分得媒體買手的關(guān)注度并別容易。
倫敦威斯敏斯特大學時裝設(shè)計教授AndrewGroves指出，男女合并時裝秀在某種程度上契合了當下時尚界關(guān)于性不流動性的討論熱潮，但這怎么說只適用于一小部分消費者。
TheStyleGate問公司的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官亞歷山AlessandroMariaFerreri認為，男裝消費者會被別同的體驗所吸引，但這些體驗并別一定包括時裝秀的形式?！半m然無性不趨勢對更廣泛的社會和文化話語產(chǎn)生了很大的妨礙，但歸根結(jié)底，男性和女性客戶是別同的，即使他們最終可能購買徹底相同的產(chǎn)品。品牌能夠經(jīng)過設(shè)計傳遞它們關(guān)于性不議題的討論和想法，但這并別一定意味著就應該把男女時裝秀進行合并。”
紐約趨勢預測機構(gòu)FashionSnoops的男裝副總裁兼創(chuàng)意總監(jiān)MichaelFisher也表示，時尚界很歡迎越來越多的設(shè)計師在秀場上展示“無性不主義”設(shè)計，但假如其他品牌別是為了表達這種立場，那么人們依然希望可以看到單獨的男裝時裝秀。
于是面對妨礙力下降和市場的反饋，單獨舉辦男裝秀仍具有現(xiàn)實意義。并且，全球男裝市場消費規(guī)模在疫情后的迅速增長，也促使更多的品牌重新為男裝系列單獨舉辦時裝秀。
在過去，男裝在奢侈品牌的品類矩陣中一直位居次要地位?，F(xiàn)在，盡管男裝品類在市場上的份額仍相對較小，但它卻呈現(xiàn)出蓬勃增長的態(tài)勢。研究公司MordorIntelligence曾在報告中指出，從2020年到2025年這段時刻內(nèi)，全球男裝市場的復合年均增長率會達到5.7%，進展增速預計將大幅度跑贏女裝。
據(jù)伯恩斯坦公司奢侈品研究主管LucaSolca透露，雖然從總體來看男裝業(yè)務在LVMH集團中占比較小，但“男裝的成長速度遠遠超過女裝”，而且增長率“絕對是兩位數(shù)的水平”。同樣的，Balenciaga首席執(zhí)行官CedricCharbit亦曾公開表示，品牌之所以能成為開云集團旗下增長最快的代表，除了千禧一代的追捧以外，男性消費者所提供的動能也是別容忽視。CedricCharbit強調(diào)，男性消費者和千禧一代均是品牌客群中增長速度最快的類不。
Balenciaga2023早春系列
依照EuromonitorInternational的數(shù)據(jù)顯示，全球男裝在2021年制造了4130億美元的收入，同時有望以5%的復合年增長率在2024年達到5000億美元的市場規(guī)模。
面對男裝市場蓬勃的進展趨勢，行業(yè)內(nèi)的參與者也作出了積極響應。市場情報機構(gòu)Mintel的高級時裝分析師TamaraSender稱，“越來越多零售商和品牌經(jīng)過擴大男裝供應范圍以及開設(shè)特意的商店和網(wǎng)站，進入別斷增長的男裝市場”。近幾年，以Dior和Prada為代表的當紅奢侈品牌均選擇增設(shè)聚焦男裝品類的門店，而長期專注女裝業(yè)務的德國奢侈品電商Mytheresa也在2020年初開發(fā)了男裝頻道，此后更與Gucci、Valentino和TomFord等品牌攜手推出獨家男裝膠囊系列。
男裝銷量抬升，很大程度上是由于男性對自身形象治理的愈發(fā)重視。在傳統(tǒng)觀念里，“時裝”一詞有著較為濃厚的女性化色彩，男性如若追趕潮流容易被外界詬病。但時移世易，隨著男性的自我認知發(fā)生轉(zhuǎn)變，“男性形象”的定義也被別斷拓寬，變得更為包容多元，裝扮說究別再是女性專屬。
CarloCapasa指出，男裝是時尚行業(yè)別可缺少的組成部分，隨著新一代更受個性審美驅(qū)動的男性消費者的崛起，單獨舉辦男裝秀讓其重回聚光燈下是一件十分必要的情況。此前Gucci創(chuàng)意總監(jiān)AlessandroMichele在同意媒體采訪時也表示，相較于女裝，男裝在設(shè)計上面更具實驗性，因為往常的男裝變化太少了。
于是此時的男裝在打破傳統(tǒng)審美的基礎(chǔ)上，變得更受時尚趨勢所驅(qū)動。以KimJones的Dior男裝和VirgilAbloh階段的LV男裝為例，它們在社交媒體上所取得的話語權(quán)很大程度上依賴于兩位設(shè)計師融合高級男裝和街頭潮流的設(shè)計語言，摒棄傳統(tǒng)高級男裝的內(nèi)斂低調(diào)，用更張揚的設(shè)計來滿足新世代男裝消費者的個性需求。
Dior2023早春男裝系列
尤其是LV的男裝業(yè)務在VirgilAbloh的執(zhí)掌之下，差不多成為了一個市場現(xiàn)象。LV當時大膽啟用非科班出身的VirgilAbloh，從某種程度上來講也是因為品牌的男裝業(yè)務占品牌總業(yè)務的份額較小，那個任命的試錯成本相對較低。但后來，VirgilAbloh完成了品牌對他的期待，LV男裝以一種肉眼可見的速度成功地打開了年輕市場，憑借多款爆款產(chǎn)品成為年輕世代心目中“潮”的代名詞，同時讓本身在品牌收入構(gòu)成中占比別大的男裝產(chǎn)品開始承擔起更重要的增量角色。
在VirgilAbloh去年忽然去世之后，LV至今遲遲未任命新的男裝創(chuàng)意總監(jiān)也反映了品牌在這件情況上面的謹慎態(tài)度，一來是因為品牌意識到男裝業(yè)務的增長極具潛力，二來是因為在通過VirgilAbloh的塑造之后，LV男裝差不多無法輕易改變目前的設(shè)計路線，而要找到一位可以延續(xù)VirgilAbloh路線的設(shè)計師并別容易，所以到目前LV男裝部門的設(shè)計依舊交予原有的設(shè)計團隊負責。
LV2023早春男裝系列
CarloCapasa表示：“在后疫情時代讓男裝重新成為人們關(guān)注的焦點很重要，尤其是關(guān)于那些在這一領(lǐng)域表現(xiàn)十分優(yōu)秀的服裝品牌來講。合并男女裝時裝秀會讓男裝面臨被忽視的風險，因為相較于變化更多的女裝而言，男裝總是更容易成為女裝的陪襯。于是，制造一個專注于男裝的時裝周關(guān)于正在復蘇和迎來顯著增長的男裝產(chǎn)業(yè)來講是十分故意義的?！?
Gucci首席執(zhí)行官MarcoBizzarri此前也曾表示，意大利男裝奠定了意大利在全球時尚產(chǎn)業(yè)中舉足輕重的地位，于是米蘭男裝周也是行業(yè)中極其重要的一場盛會。能夠確信的是，米蘭男裝周的要緊參與者正在回歸。以男裝產(chǎn)品為主的意大利時尚產(chǎn)業(yè)在近期也呈現(xiàn)出積極的復蘇勢頭，據(jù)產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)顯示，意大利時尚產(chǎn)業(yè)去年的總收入為830億歐元，與2020年年同比大漲了21.2%。
在今年的前兩個月內(nèi)，這一趨勢接著得到市場證實，銷售額與去年同期相比增長了25%。盡管俄烏戰(zhàn)爭、汽油和天然氣等能源成本的上漲以及紡織品價格的飆升是該行業(yè)面臨的要緊挑戰(zhàn)，但據(jù)意大利時尚協(xié)會的預測，今年意大利時尚產(chǎn)業(yè)的銷售額預計將達到920億歐元，在2021年的基礎(chǔ)上增長10.5%，與疫情前的2019年相比則增長2.1%，這表明意大利時尚產(chǎn)業(yè)將徹底恢復到疫情前的水平，并且出口也預計將同比增長11%至754億歐元。
BergdorfGoodman和NeimanMarcus的男裝總監(jiān)BrucePask認為指出，NeimanMarcus和BergdorfGoodman迅速增長的設(shè)計師男裝業(yè)務算是一個很好的市場指標，這一趨勢反映出男裝消費者尤其是年輕世代消費者正對男裝展現(xiàn)出持續(xù)的興趣和需求增長?！澳醒b市場仍具有特別強的增長潛力?！?
所以重新為男裝系列舉辦單獨時裝秀的行業(yè)趨勢在某種程度上了也重塑了時尚產(chǎn)業(yè)的舊秩序。從即將在本月舉辦的米蘭和巴黎男裝周來看，男裝市場的往日榮光和商業(yè)價值也正在被重新點亮。
來源：WWD
撰文Jason
來源：CFW服裝設(shè)計網(wǎng)