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最近，國(guó)際快時(shí)尚品牌的生活別好過。

Gap被曝多地關(guān)店、Gap撤柜清倉(cāng)價(jià)格似白菜，杭州某門店更將滅火器、人形模特和梯子一同甩賣。一時(shí)刻，對(duì)于年輕人為何別愛國(guó)際快時(shí)尚品牌的熱議登上熱搜。

但事實(shí)上，Gap并別是第一個(gè)被邊緣化的快時(shí)尚品牌。隨著H&M、Zara、Forever21等快時(shí)尚巨頭接連受創(chuàng)，存在于這些品牌中的退潮現(xiàn)象正愈演愈烈。

4月1日，H&M旗下品牌MONKI在天貓旗艦店發(fā)布閉店公告。緊繼續(xù)，H&M又關(guān)停了位于上?；春Ｖ新返膬?nèi)地首店，而這家店從開業(yè)至今已有15年。

無獨(dú)有偶，另一邊的Inditex集團(tuán)事情也別樂觀。Bershka、Pull&Bear和Stradivarius分不于上個(gè)月宣布停止全線品牌的線上銷售，許多實(shí)體店也相繼關(guān)閉。盡管，Zara、MassimoDutti和Oysho還在堅(jiān)守，但從銷售額來看也別容樂觀。

還有在中國(guó)市場(chǎng)擁有大批忠實(shí)消費(fèi)群體的優(yōu)衣庫(kù)，業(yè)績(jī)也顯現(xiàn)疲態(tài)。

曾因價(jià)格和時(shí)髦等優(yōu)勢(shì)風(fēng)靡于年輕群體中的快時(shí)尚品牌，如何一夜之間失寵了？而危機(jī)之后，他們又能否找到出路重回巔峰？面對(duì)疫情和經(jīng)濟(jì)低迷，以“快”著稱的他們會(huì)有怎么樣的應(yīng)變能力也成為大眾關(guān)注的焦點(diǎn)。

事實(shí)上，國(guó)際快時(shí)尚品牌在中國(guó)也是有過屬于他們的“黃金十年”。

2002年，日本快時(shí)尚服裝品牌優(yōu)衣庫(kù)，在中國(guó)上海開設(shè)自己的第一家門店。4年后，Zara也帶著自己的首家旗艦店落戶上海。緊繼續(xù)，H&M、Forever21也跟來了，而且在之后的十年里采取同樣的“跑馬圈地”策略攻占中國(guó)一二線核心商圈。

2011年起，中國(guó)平均每年有超上百家的快時(shí)尚品牌專賣店開門迎客。而2013年世邦魏理仕（CBRE）發(fā)布的報(bào)告數(shù)據(jù)也證實(shí)，從門店總數(shù)來看，中國(guó)已然成為Zara、優(yōu)衣庫(kù)、H&M最大的海外市場(chǎng)。

別僅門店數(shù)量多，從面積和地理位置上來看，也足見其對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視。固然，重視的背后是中國(guó)年輕消費(fèi)群體，尤其是女性，對(duì)快時(shí)尚中國(guó)擴(kuò)張之路做出的巨大貢獻(xiàn)。

曾幾何時(shí)，今天你在“后起之秀”BM門店外看到的現(xiàn)象，在這些體面無限的快時(shí)尚品牌們那兒也是司空見慣的常態(tài)。

“快”和“便宜”是Zara們的核心優(yōu)勢(shì)。相較其他服裝品類，快時(shí)尚品牌從設(shè)計(jì)、打板再到制作上架，整個(gè)過程基本別超一個(gè)月。再加上形成規(guī)模的供應(yīng)鏈、低廉的定價(jià)和時(shí)興的款式供給，顧客的消費(fèi)訴求能夠在這個(gè)地方得到即時(shí)滿足。

麥肯錫的調(diào)查報(bào)告顯示，2000至2017年間，一般消費(fèi)者年均購(gòu)買的成衣數(shù)量增長(zhǎng)了60%。與此并且，Zara、H&M這些賽道里的“領(lǐng)軍羊”每年推新系列的數(shù)量也可達(dá)10個(gè)，甚至20個(gè)以上。

相當(dāng)于，平均每月消費(fèi)者就可在店內(nèi)看到2個(gè)以上的新品系列，想要捂住錢包都很難?？墒袌?chǎng)總是在無時(shí)無刻變化的，SHEIN等“超快時(shí)尚”的迅速崛起令“快時(shí)尚”品牌的優(yōu)勢(shì)相形見絀。

上新周期僅需一周，款式與質(zhì)量上也與Zara們并無差不，宛如黑馬普通將占據(jù)市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)的快時(shí)尚品牌打得毫無招架之力。

當(dāng)“快”別再是“快時(shí)尚”品牌的專屬，性價(jià)比算是他們僅剩的“籌碼”。然而，依托電商渠道發(fā)家的本土網(wǎng)紅品牌在這方面的優(yōu)勢(shì)則更為凸顯。別超百元的T恤和愈發(fā)成熟的物流體系，讓顧客能夠在家動(dòng)動(dòng)手指獲得明星同款。相比之下，動(dòng)輒在299元的同類單品，且質(zhì)量與款式上也無明顯差異，Zara們的別可替代性正在被取代。

假如不過價(jià)格與速度的咨詢題，差不多在賽道里占據(jù)頭號(hào)玩家位置的Zara們別至于此。2019年新冠疫情的全球爆發(fā)，讓快時(shí)尚品牌真正體味到了禍別單行的滋味。

僅2020年，Zara母公司Inditex集團(tuán)就宣布打算永久性關(guān)閉旗下全球1200家門店。隔壁的H&M也在同年因高達(dá)近50億的虧損而有近4000家門店暫停營(yíng)業(yè)。別惜耗資重金布局線下門店吸引顧客的快時(shí)尚品牌，宛如釜底抽薪。

另一個(gè)無法忽視的現(xiàn)象也在成為快時(shí)尚品牌亟待解決的“內(nèi)憂”，那算是消費(fèi)者意識(shí)的轉(zhuǎn)變。

在同意中新財(cái)經(jīng)采訪時(shí)，首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)教授蔣澤中認(rèn)為，一些快時(shí)尚品牌別管是產(chǎn)品精制性，依然加工細(xì)致性都有所弱化，對(duì)消費(fèi)者的吸引力下降。而近幾年國(guó)內(nèi)青年消費(fèi)者對(duì)國(guó)外品牌的認(rèn)可程度也在開始減弱，給國(guó)內(nèi)品牌帶來了機(jī)會(huì)，國(guó)內(nèi)品牌也在順勢(shì)而起。

王鷗身穿Chanel1992年春夏系列皮夾克

當(dāng)消費(fèi)主力群體日趨年輕化，時(shí)尚的個(gè)性化和自我表達(dá)成為他們的新消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。撞款撞風(fēng)格成為消費(fèi)的大忌，舒適耐穿變得分外重要，但追求速度和普適性的快時(shí)尚品牌則無法跟上這一變化。加之，國(guó)潮文化的席卷、中古市場(chǎng)的復(fù)興，還有獨(dú)立女性意識(shí)的崛起也在推動(dòng)時(shí)尚品類的消費(fèi)大軍開始對(duì)衣服的品質(zhì)和內(nèi)在價(jià)值（即體現(xiàn)個(gè)人氣質(zhì)與精神）更加看重。

然而，內(nèi)憂外患的國(guó)際快時(shí)尚品牌并未真正的坐以待斃。

后疫情階段，面對(duì)消費(fèi)者對(duì)服飾的舒適和宜穿度的需求，Zara就加快步伐上線了不少運(yùn)動(dòng)系列和居家系列的舒適性服裝。從面料、材質(zhì)還有引發(fā)討論的營(yíng)銷策略來看，足見這些歐美快時(shí)尚品牌的反應(yīng)能力。

為了應(yīng)對(duì)消費(fèi)者求好的消費(fèi)心理，質(zhì)量一直是短板的快時(shí)尚品牌也在著力布局高端市場(chǎng)。以H&M為例，加大對(duì)其旗下北歐品牌ARKET和高端線的&OtherStories在中國(guó)市場(chǎng)的布局，先后于北京和上海等一線都市開店，并同期入駐天貓旗艦店。

優(yōu)衣庫(kù)首度聯(lián)袂MARNI推UNIQLO

無獨(dú)有偶，Zara和優(yōu)衣庫(kù)等快時(shí)尚品牌也在期望經(jīng)過設(shè)計(jì)師聯(lián)名系列的發(fā)布為品牌形象溢價(jià)。而在原有基礎(chǔ)上增加高端系列，也成為快時(shí)尚品牌重?cái)埾M(fèi)者入懷的策略。

然而，這些策略的實(shí)施能否助力快時(shí)尚品牌撕掉固有標(biāo)簽？他們又能否讓現(xiàn)在的年輕消費(fèi)群體認(rèn)同高端品牌溢價(jià)所帶來的身份標(biāo)簽和文化認(rèn)同？還有低廉的人工創(chuàng)造成本和一直被詬病的環(huán)境污染咨詢題，雖談別上是消費(fèi)者最為關(guān)懷的咨詢題，但它們的存在為快時(shí)尚品牌帶來的口碑隱患也別容小覷。

面對(duì)這樣境遇的快時(shí)尚品牌，想要突出重圍迎接“第二春”估計(jì)還需要再努力一下了。

來源：新浪時(shí)尚

來源：CFW服裝設(shè)計(jì)網(wǎng)