邀請(qǐng)明星走秀，會(huì)是時(shí)裝秀流量困局的最優(yōu)解嗎？
者感官閾值提高，常規(guī)的新品發(fā)布秀早已無法觸動(dòng)他們的神經(jīng)。在扎堆官宣代言人來輸血造勢(shì)后，品牌爭相將明星推上伸展臺(tái)，以便大秀能快速熱啟動(dòng)。前段時(shí)刻，作為今年首個(gè)在國內(nèi)舉辦線下時(shí)裝秀的奢侈品牌，Prada在北京郡王府舉辦了2022秋冬男女@深圳都市網(wǎng) 原文學(xué)習(xí)戳→&content=utf-8&pic=http://92xc.com.cn/uploads/images/default/default.png "分享到新浪微博")
隨著消費(fèi)者感官閾值提高，常規(guī)的新品發(fā)布秀早已無法觸動(dòng)他們的神經(jīng)。在扎堆官宣代言人來輸血造勢(shì)后，品牌爭相將明星推上伸展臺(tái)，以便大秀能快速熱啟動(dòng)。
前段時(shí)刻，作為今年首個(gè)在國內(nèi)舉辦線下時(shí)裝秀的奢侈品牌，Prada在北京郡王府舉辦了2022秋冬男女裝復(fù)刻秀。據(jù)悉，品牌從年初在米蘭時(shí)裝周走的時(shí)裝秀上挑選了大約40個(gè)造型到北京再現(xiàn)。
相較于由模特主導(dǎo)的米蘭首秀，北京的復(fù)刻秀更像是一場群星登臺(tái)的名利場盛會(huì)，除了請(qǐng)到代言人蔡徐坤坐鎮(zhèn)秀場前排，品牌還邀來春夏、李易峰、惠英紅、黃覺和廖凡這幾位明星與模特一同走秀，從而讓整場時(shí)裝秀的熱度陡峭上揚(yáng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，本次大秀在抖音、小米電視、騰訊視頻、界面新聞和百度希壤元宇宙ZhiWU等多個(gè)平臺(tái)的總觀看人次累計(jì)9270萬，而#Prada大秀造型#這一詞條亦登上微博熱搜榜，閱讀次數(shù)高達(dá)4382.7萬。
Prada在北京舉辦的2022秋冬系列時(shí)裝秀
鑒于中國市場的業(yè)績貢獻(xiàn)持續(xù)抬升，時(shí)尚奢侈品牌開始前赴后繼地在國內(nèi)辦秀，而邀請(qǐng)本土明星現(xiàn)身走臺(tái)大概成為了某種必備節(jié)目。去年4月，F(xiàn)endi將創(chuàng)意總監(jiān)KimJones上任后的處女作——2021春季高級(jí)定制系列運(yùn)至上海展覽中心重現(xiàn)，時(shí)裝秀由品牌的藝術(shù)大使譚卓開場，趙濤、張柏芝和吉克雋逸等多位明星驚喜亮相客串模特。無獨(dú)有偶，同是由KimJones掌舵的DiorMen在2020年底選擇在北京二度展示2021秋季男裝系列，品牌邀請(qǐng)黃軒、陳飛宇、王俊凱、黃景瑜和韓東君五位品牌大使同框走秀，在社交媒體上引發(fā)廣泛熱議。
張柏芝在Fendi2021春夏高級(jí)定制上海時(shí)裝秀上走秀
或許會(huì)有人以為，召喚明星走秀只盛行于飯圈文化濃厚的亞洲國家，而且多數(shù)發(fā)生在以籠絡(luò)當(dāng)?shù)叵M(fèi)客群為先的復(fù)刻秀上。但現(xiàn)實(shí)事情是，即便在相較正統(tǒng)權(quán)威的時(shí)裝周場合，明星混搭模特同場走秀的事情亦別在少數(shù)。
今年7月，Demna舉辦了其在Balenciaga的第二個(gè)高級(jí)定制系列發(fā)布秀。假如講KimKardashian和DuaLipa這些流行文化偶像走秀尚算意料之中的安排，那么奧斯卡影后NicoleKidman的加入則徹底是打破慣性的操作，于是在那場秀之前，NicoleKidman鮮少選擇Balenciaga的單品，她優(yōu)雅經(jīng)典的女神形象也與品牌劍走偏鋒、荒誕搞怪的特質(zhì)天懸地隔。
而在更早的Balenciaga夏季22系列秀場上，同樣浮現(xiàn)了一張影后面孔——IsabelleHuppert。
NicoleKidman為Balenciaga第51季高定系列走秀
能夠明顯看出，至今沒有任命任何明星大使的Balenciaga關(guān)于明星牌的打法與其他品牌截然別同：并非單純邀請(qǐng)名人擔(dān)任品牌門面，而是由藝術(shù)總監(jiān)Demna對(duì)他們進(jìn)行解構(gòu)重塑，在粉碎固有標(biāo)簽后，促成明星與品牌形象的交疊重合。關(guān)于Demna來講，Balenciaga并非由明星來定義或造就。相反，恰恰是Balenciaga為明星培育出一個(gè)富含品牌DNA的面向。
除了Balenciaga，近幾年品牌借由新品首秀契機(jī)向明星發(fā)出走秀邀約的案例比比皆是。從DuaLipa一人包攬Versace2022春夏時(shí)裝秀的開閉，到憑借熱播劇《魷魚游戲》一夜爆紅的鄭浩妍為LouisVuitton2022秋冬大秀拉開帷幕，在天橋上接踵涌現(xiàn)的明星將牽引品牌走向什么新以后？當(dāng)一個(gè)個(gè)家喻戶曉的名字取代時(shí)裝成為外界的興趣所在時(shí)，發(fā)布秀又是否已喪失本身的意義？
毋庸置疑，明星加入走秀對(duì)品牌的最大利好自然是流量提振。數(shù)字購物平臺(tái)的總經(jīng)理AlisonStiefel指出，“明星穿什么”那個(gè)咨詢題總能撩動(dòng)別少人的好奇心，人們往往會(huì)經(jīng)過主動(dòng)搜索來獲取相關(guān)資訊，而且除了普羅大眾，諸多靠娛樂資訊滋養(yǎng)的媒體也會(huì)緊盯明星的一舉一動(dòng)。這就意味著，當(dāng)明星現(xiàn)身秀場，整場秀便從時(shí)尚媒體與潮流愛好者的小眾狂歡，躍升成大眾輿論場中的熱門談資，品牌能見度、滲透率的抬升自然水到渠成。
像在今年6月份的巴黎男裝周期間，Celine邀請(qǐng)了品牌全球代言人、韓國女團(tuán)Blackpink成員Lisa，以及韓國明星金泰亨與樸寶劍出席看秀。三位流量明星的同框當(dāng)場引發(fā)了巨型騷動(dòng)，駐守在秀場所在地巴黎東京宮門外的大量粉絲尖叫呼喊著自己偶像的名字，此番聲勢(shì)浩大的應(yīng)援甚至驚動(dòng)了LVMH董事長兼CEOBernardArnault以及到場的時(shí)尚媒體。眼前盛況為法國知名時(shí)尚記者LoicPrigent提供豐富的報(bào)道素材，BernardArnault關(guān)于這股別期而遇的高潮面露喜色，在采訪時(shí)稱贊“Lisa是一次全球化的成功?！?/p>
值得注意的是，以Lisa為代表的幾位韓流偶像本次僅是出席看秀，這樣司空見慣的常規(guī)操作換到流量明星便足以掀起滔天聲浪，倘若這些明星親身上陣，與品牌進(jìn)行更深層次的互動(dòng)，這勢(shì)必會(huì)在狂熱粉絲的病毒式傳播下成為出圈事件。
金泰亨、Lisa與樸寶劍在Celine秀場外
在創(chuàng)造話題上，明星自然是難以企及的高勢(shì)能媒介。而在復(fù)古熱潮高歌猛進(jìn)的近幾年，有品牌選擇順風(fēng)張帆，攜手明星上演“回憶殺”，以喚起大眾的情感共鳴。以Versace為例，在2020春夏時(shí)裝周期間，創(chuàng)意總監(jiān)DonatellaVersace將閉秀重任交給與品牌淵源頗深的美國女歌手JenniferLopez。千禧年的時(shí)候，JenniferLopez曾身著一條前襟開衩的半透明綠色薄紗Versace長裙出席格萊美頒獎(jiǎng)典禮，極富視覺張力的造型效果旋即引起全網(wǎng)熱議。
GoogleCEOEricSchmidt在采訪中稱，“（當(dāng)時(shí)）所有人都在搜這條裙子，那是我們見過的最火爆的搜索話題”。因此到了2020春夏系列發(fā)布秀，DonatellaVersace專門讓JenniferLopez身著與當(dāng)年那條經(jīng)典之作設(shè)計(jì)相近的新款登場，當(dāng)后者繞著環(huán)形天橋大步走過時(shí)，全場尖叫聲此起彼伏，將整場大秀推向高潮。
JenniferLopez為Versace走秀，重現(xiàn)當(dāng)年的經(jīng)典造型
明星加入能讓發(fā)布秀借力龐大的粉絲群體觸達(dá)更廣闊的受眾，從而進(jìn)一步促進(jìn)品牌知名度的提升。但這這樣高頻海量的瞬時(shí)曝光，又是否全能轉(zhuǎn)化為業(yè)績向上攀登的勢(shì)能？
前美國時(shí)尚協(xié)會(huì)CFDA主席DianevonFurstenberg曾在采訪中提到，“此時(shí)不管是設(shè)計(jì)師，亦或是零售商，幾乎都在抱怨時(shí)裝秀。行業(yè)需要新的想法，現(xiàn)在大伙兒都開始覺得消費(fèi)型導(dǎo)向的時(shí)裝秀是很棒的創(chuàng)意?！碧峒耙韵M(fèi)為導(dǎo)向的時(shí)裝秀，大眾可能下意識(shí)基本上想到“即看即買”這種模式，但事實(shí)上讓明星走秀帶貨亦是常見手段。
早在2014年的時(shí)候，時(shí)尚商業(yè)媒體BoF就曾針對(duì)南亞地區(qū)的明星走秀熱潮開展過深度調(diào)查。在該篇報(bào)道中，多個(gè)品牌及設(shè)計(jì)師均為明星走秀的帶貨效果提供了佐證。巴基斯坦男裝品牌Republic表示，在知名演員FawadKhan客串模特走秀后，品牌感覺到立竿見影的銷量增長?！按笈M(fèi)者在秀后翌日蜂擁至門店，幾乎每個(gè)人的手機(jī)里都存著FawadKhan的秀場照。媒體和大眾都很喜歡他，而且別可否認(rèn)的是FawadKhan將衣服穿得很好看，”品牌設(shè)計(jì)師OmarFarooq稱。
但是，安排明星走秀也并非毫無弊端，因?yàn)槊说臒崴洋w質(zhì)能讓好事出門，也會(huì)令壞事傳千里。在討論社區(qū)知乎上，大眾關(guān)于“怎么樣看待明星走秀”普遍持反對(duì)立場。硬件條件別達(dá)標(biāo)、臺(tái)步拉跨以及在以模特為主的走秀隊(duì)伍略顯突兀，基本上高頻浮現(xiàn)的理由，有用戶直言，“模特的要緊職能是展示衣服，更好的表達(dá)設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)含義，明星關(guān)于這方面的訓(xùn)練較少，走秀總給人一種走紅毯的感受，談別上展示”。
在剛落幕的Prada北京大秀上，即便是代言人親自上場演繹，品牌還是遭到輿論子彈的狙擊。最為大眾詬病的莫過于春夏的造型，該造型最先由新生代模特KaiaGarber在米蘭時(shí)裝周上演繹，而明星與模特的身材差距導(dǎo)致呈現(xiàn)效果大打折扣，長版白色背心讓春夏顯得頭大肩窄、上下五五分，網(wǎng)友對(duì)此評(píng)價(jià)稱“讓人認(rèn)清賣家秀vs買家秀的現(xiàn)實(shí)”。
春夏為Prada北京大秀走秀
李易峰的一身盡管沒有像春夏那樣被全網(wǎng)群嘲，但亦別乏批判的聲音：高領(lǐng)針織衫與圓臉短脖的李易峰并別適配，松垮的套裝即便由明星打樣示范也毫無精氣神。Prada邀請(qǐng)明星走秀的邏輯別難理解，無非是想將本次線下秀打造成現(xiàn)象級(jí)傳播事件，但讓外界困惑的是，即便是跟品牌契合度最高的代言人都無法成功駕馭最新系列，那么還有多少一般消費(fèi)者會(huì)情愿去買單呢？
明星當(dāng)然能提升發(fā)布秀的觀賞性，但同樣有可能導(dǎo)致外界關(guān)注焦點(diǎn)含糊。有市場論調(diào)認(rèn)為，明星上場可能是一個(gè)發(fā)布秀遭遇的最大威脅，因?yàn)樗麄儠?huì)成為唯一被媒體和大眾記住的東西。而創(chuàng)意總監(jiān)煞費(fèi)苦心打造的系列，這本應(yīng)該是秀上最重要的部分，卻徹底被邊緣化了。
比如Celine的2023春夏男裝秀，以Lisa為首的韓流明星幾乎奪去了所有鎂光燈，讓大眾難以留意到品牌在創(chuàng)意總監(jiān)HediSlimane手上再度發(fā)生巨變——迎合TikTok世代的街頭潮流退出歷史舞臺(tái)，張揚(yáng)華麗的搖滾風(fēng)格全面復(fù)興。
值得指出的是，哪怕走秀陣容再重磅吸睛，若是展示的設(shè)計(jì)并別太多亮點(diǎn)可言，發(fā)布秀同樣會(huì)受到詬病。入主Fendi后，KimJones便邀請(qǐng)了DemiMoore、KateMoss、NaomiCampbell、ChristyTurlington和BellaHadid等明星超模演繹由他操刀的首個(gè)高級(jí)定制系列。興許是關(guān)于女裝以及高定的經(jīng)驗(yàn)生疏，KimJones并未在這場秀上為Fendi打造出一鳴驚人的瞬間，服裝的平凡反而將設(shè)計(jì)師本人的短板暴露無遺。知名時(shí)尚媒體《PaperMagazine》評(píng)論稱，秀場上充斥著分量級(jí)的明星名模，這讓整場秀好像像是在依靠這些社會(huì)名流的星光來支撐，而別是經(jīng)過衣服來激發(fā)大眾觀看的欲望。
對(duì)品牌發(fā)布秀而言，相比于曲高和寡的模特，明星顯然是更能輻射大眾市場的強(qiáng)效引流工具。但究竟品牌能否承接住洶涌而至的流量，在萬眾矚目的時(shí)間技驚四座，而非紕漏百出，或許最關(guān)鍵的依然要先過產(chǎn)品與設(shè)計(jì)這一關(guān)。
轉(zhuǎn)載自：WWD國際時(shí)尚特訊
來源：CFW服裝設(shè)計(jì)網(wǎng)