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據業(yè)內消息人士稱，鑒于現任首席創(chuàng)意總監(jiān)RiccardoTisci的合約將于2023年初到期，Burberry差不多開始接觸多位設計師，以尋找可能的繼任者，其中包括了在去年年底從開云集團旗下品牌BottegaVeneta離任的DanielLee。

設計師DanielLee

一位消息人士稱，目前DanielLee和Burberry正在進行深入討論，但尚未簽署任何協(xié)議。Burberry在周三表示可不能對猜測發(fā)表任何評論，而RiccardoTisci也仍將在接下來舉辦的2023春夏倫敦時裝周上展示他的新作品系列。

盡管品牌和設計師雙方都沒有對此傳言作出回應，RiccardoTisci得到合同續(xù)約也仍有可能，但從網友和業(yè)內人士的反應來看，人們其實期待著Burberry能再續(xù)2010年代首試數字化改革的先鋒姿態(tài)。怎么說時尚產業(yè)除了要滿足人們對“更美日子”的期待，也需要時不時滿足人們對“戲劇性”和“新鮮感”的追求。而每一次著名品牌的創(chuàng)意掌舵人變化，基本上最被業(yè)內外所關注的目標。

設計師RiccardoTisci

2018年，RiccardoTisci從Givenchy轉投Burberry，接替ChristopherBailey成為Burberry的首席創(chuàng)意總監(jiān)。由于有Givenchy階段輝煌成績的背書，以及隨他并且入職的時任首席執(zhí)行官MarcoGobbetti對他的信任，RiccardoTisci被公司寄予了厚望，希望他能帶領Burberry重回巔峰。

在RiccardoTisci之前，Gucci和Balenciaga差不多分別經過任命AlessandroMichele和Demna實現了業(yè)績的指數級增長和品牌形象的顛覆性升級，RiccardoTisci的身上也承擔了類似于開云集團對AlessandroMichele和Demna的期待。

但是RiccardoTisci交出的第一份成績單并不出色。依照Burberry的財報數據顯示，在截至2019年3月30日的2019財年中，集團營收為27.2億英鎊，相比上一財年的27.3億英鎊下降了1%，集團營業(yè)利潤則同比增長7%至4.37億英鎊。雖然各項數據的表現都十分普通，但MarcoGobbetti在當時卻表示這份業(yè)績報告顯示了RiccardoTisci對品牌的改造差不多初見成效，業(yè)績也符合品牌預期。

Burberry2019春夏系列

另一邊，一直“默默無名”、曾為PhoebePhilo階段Celine設計團隊成員的英國設計師DanielLee也在2018年臨危受命，被開云集團任命為BottegaVeneta新任創(chuàng)意總監(jiān)。在接手品牌的短短數月中，DanielLee就用一套極具視覺沖擊力的設計美學為品牌打造出一個包含手袋和鞋履的爆款矩陣，并推出了一系列品牌新標志，比如金屬鏈條、三角標志、BV綠、羽毛、橡膠材質等等。在越發(fā)依賴注意力營銷的奢侈品世界，DanielLee的爆款策略和視覺策略顯然可以讓BottegaVeneta迅速脫穎而出，一改以往的老氣形象而成為社交媒體的寵兒和受到新時代女性的追捧。

DanielLee為BottegaVeneta打造了一系列爆款包袋

在DanielLee入職一年后，BottegaVeneta的全球銷售額就重回增長，其2019年銷售額同比增長2.2%至11.67億歐元，2020年銷售額則達到12億歐元，成為開云集團旗下的第三大品牌，并承擔起在Gucci完成高速增長后的集團新增量擔當。

兩者相形之下，RiccardoTisci在Burberry的開局之戰(zhàn)并不盡如人意，但這不意味著RiccardoTisci“不努力”。

在設計上，RiccardoTisci延續(xù)了他在Givenchy階段的“高級時裝+街頭運動”風格，這一設計風格所帶來的成績是Burberry男裝的市場聲量迅速提升。固然，這其中也暗含了女裝表現的相對式微。

“重男輕女”的事情關于Burberry來講十分不利。在奢侈品世界中，女性一直是最為核心的消費群體，她們的復購率和購買力向來強過于男性消費者。

其次，RiccardoTisci在Givenchy領先開創(chuàng)的“高奢潮流”此時差不多不再新鮮，消費者也已產生免疫力，比如五角星、小鹿斑比等基本上他曾在Givenchy使用過的設計元素。所以即便“潮流化”仍能吸引年輕消費者，但關于“后來者”Burberry來講，已無明顯優(yōu)勢，沿襲老路反而讓人們看到了RiccardoTisci的創(chuàng)作瓶頸。

而在品牌形象建設上，RiccardoTisci也意識到建立除經典格紋之外的新品牌標志的重要性。在上任初期，RiccardoTisci就用全新非襯線字體更新了品牌Logo，并推出名為ThomasBurberry的字母印花。隨后品牌還在全球各大都市針對這一Monogram印花展開了多種不同形式的營銷活動，試圖讓公眾建立起對品牌新標示的經歷。顯然，RiccardoTisci和Burberry對這一印花和品牌標志寄予了非同尋常的戰(zhàn)略意義。

ThomasBurberry“TB”字母印花

并且，品牌還采用了街頭品牌常用的“Drop”式營銷模式，推出按月上新的“BSeries”系列，并經過Instagram、微信和Line等社交媒體平臺進行限時發(fā)售。在這些系列中，“Burberry”品牌名成為了一個重要的設計元素，經過這種簡單直白的視覺符號來為品牌打造一個新的可以刻進大眾腦海里的經歷點。于是，“BSeries”系列中售價數千的品牌名Logo印花T恤實際上也和潮牌利用簡單元素不斷重復以抓取消費者注意力的營銷手段相差無幾。

只是同質化的設計卻讓這一營銷手段顯得有些后勁不足，也未能實現整體的業(yè)績提振和幫助品牌完全的翻身。

最后算是在手袋業(yè)務上，品牌至今未能有一款稱霸市場的爆款手袋。關于奢侈品牌來講，手袋業(yè)務是重中之重，假如講高級成衣和高定決定了品牌形象，那么包袋則決定了品牌的基本盤。以愛馬仕為例，其手袋皮具產品一直是其最為核心的業(yè)務，僅依靠一款鉑金包，愛馬仕就可以建立起一道其他品牌都難以跨越的護城河。

RiccardoTisci并非沒故意識到這一點，他在入職之后便接連推出了Olympia和Lola等多款新手袋，其中半月形的Olympia包也符合了當下的腋下包潮流。但惋惜的是，Burberry至今未能誕生一款像Dior馬鞍包、Gucci酒神包或是PradaHobo包那樣的爆款手袋。

BurberryLola包

只是綜合來看，RiccardoTisci對Burberry所制定的轉型策略依舊是成功的。首先，強勢的印花營銷成功地實現了品牌對公眾注意力的抓取，利用符號標志的反復輸出強化了品牌在消費者視野中的存在感。其次，RiccardoTisci逐漸降低了品牌對核心風衣單品的依賴，讓印花衛(wèi)衣、T恤、運動鞋等更容易吸引年輕世代消費者的產品幫助品牌實現銷售增長。最后算是漲價措施、正價銷售、關閉業(yè)績不佳門店等措施也讓Burberry向著頭部奢侈品牌更近了一步，更高端的品牌形象已被樹立起來。

在今年五月的財報會議上，品牌首席財務官JulieBrown表示不斷強調奢華屬性將是Burberry的進展方向，并指出Burberry的總體戰(zhàn)略是將手袋的價格范圍從600~1000英磅提升到1000~2000英磅。

需要指出的是，Burberry要想經過漲價來抬高品牌準入門檻和維持高端奢侈屬性，還需要在怎么點燃消費者欲望這一點上做得更多。因為一旦漲價超過消費者的心理預期，將可能削弱消費者的購買欲望。于是，這就需要RiccardoTisci可以為Burberry打造出一系列爆款單品——當一款產品成為爆款之時，它也就有了更大的溢價空間，品牌也能經過它來進行饑餓營銷，從而強調品牌的稀缺屬性。Burberry要想復制BottegaVeneta或是Gucci和Balenciaga那樣的成功，仍迫切需要一系列爆款來實現這一愿望。

所以這也就回到了最初的咨詢題，什么原因大伙兒會覺得DanielLee是RiccardoTisci的接班人。

首先，從DanielLee在BottegaVeneta的表現來看，他擁有打造爆款單品和建立品牌新標志的能力。尤其是在本身具有深厚品牌歷史積淀且以風衣產品見長的Burberry中，DanielLee在皮具和配飾方面的能力將在最大程度上補齊Burberry的短板。

此外，他將BottegaVeneta經典的皮革編織元素從低調奢華的屬性中解放出來，將這一元素進行放大，從而為品牌建立起辨識度更高的視覺體系。這一能力關于Burberry來講具有很大的吸引力，因為能夠幫助品牌在格紋和此時的TB印花之外，制造出更多的可以形成品牌新經歷點的視覺符號。

DanielLee有極強的打造爆款的能力

其次，從個人行事風格和設計語言來看，現年36歲的DanielLee有著更加張揚的個性和強烈的設計語言。任職BottegaVeneta期間，他在數字化領域中所采取的“以退為進”的策略，也為他塑造了一種“反數字化”的先鋒形象，這些特質無疑都契合了當下年輕人的口味。

最后算是有了BottegaVeneta的成功背書，DanielLee早已是新一代明星創(chuàng)意總監(jiān)。帶著流量和聲望從開云集團以一種戲劇性的方式忽然離職，DanielLee的這種“意難平”也可以在Burberry那個有實力和有妨礙力的平臺中得到冷靜。

假如拋開這些在商業(yè)上面的考量，作為英國最大的奢侈品牌，Burberry或許惟獨在“驕傲”的英國人手中才能重煥生機。就如當年ChristopherBailey一樣，同為英國人的DanielLee從文化背景上也很匹配Burberry的品牌調性。此前曾被傳言將入職Burberry的PhoebePhilo也是這樣，盡管后來那個傳言以PhoebePhilo將開創(chuàng)個運氣牌而消散，但能夠看出，人們的潛意識里大概總認為Burberry需要由英國人來帶領它走出低谷。

有趣的是，曾擔任Versace與AlexanderMcQueen的品牌CEO一職的JonathanAkeroyd接替MarcoGobbetti在今年四月正式成為新任BurberryCEO。而他的前任MarcoGobbetti則在去年年底離職后轉投SalvatoreFerragamo，擔任總經理兼CEO一職。

這樣一來，Burberry與SalvatoreFerragamo實現了“互換CEO”——英國人JonathanAkeroyd離開意大利品牌Versace而重返英國品牌，意大利人MarcoGobbetti離開英國品牌回歸意大利品牌。或許來自意大利的RiccardoTisci也和MarcoGobbetti一樣，英國可能不是適合他們的最佳目的地，而法國和意大利才是。固然，這僅僅不過從文化背景和品牌調性上面得到的一個經驗之談，并不足以成為DanielLee就一定適合Burberry的依據。

Burberry現任CEOJonathanAkeroyd

奢侈品世界的傳言從來不是空穴來風，尤其是在新任CEOJonathanAkeroyd差不多走立即任的背景下，更換RiccardoTisci大概也是一件情理之中的情況。有業(yè)內人士指出，品牌高層對RiccardoTisci的不滿已久，任何一個黑天鵝事件都有可能導致RiccardoTisci的快速出局，此前在2020年傳出過他將離職的消息，最后不了了之也是因為當時品牌仍選擇相信RiccardoTisci，并賦予他更多的時刻來證明自己。

在競爭越發(fā)激烈的奢侈品世界中，“不好就讓賢”已成為大多數品牌高層的選擇，而且也不是所有的設計師都能像HediSlimane那樣得到BernardArnault的耐心等待。不管最終是不是DanielLee成為新任創(chuàng)意總監(jiān)，Burberry在尋找自己和重塑自己這條路上仍任重道遠。

轉載自：WWD國際時尚資訊

來源：CFW服裝設計網