亞洲面孔為何會成為時尚圈追逐的星光？
|十年河西，在往常若論快步躍入時尚界的亞洲代表，當(dāng)屬三宅一生、川久保玲和山本耀司等設(shè)計師群體。而此時，盡管仍持續(xù)有東方設(shè)計師在業(yè)內(nèi)留名，但鎂光燈追逐的顯然亦變成風(fēng)頭正盛的亞洲明星名人。前段時刻，韓國女子組合Blackpink正式回歸，@深圳都市網(wǎng) 原文學(xué)習(xí)戳→&content=utf-8&pic=http://92xc.com.cn/uploads/images/default/default.png "分享到新浪微博")
十年河?xùn)|十年河西，在往常若論快步躍入時尚界的亞洲代表，當(dāng)屬三宅一生、川久保玲和山本耀司等設(shè)計師群體。而此時，盡管仍持續(xù)有東方設(shè)計師在業(yè)內(nèi)留名，但鎂光燈追逐的顯然亦變成風(fēng)頭正盛的亞洲明星名人。
前段時刻，韓國女子組合Blackpink正式回歸，伴隨著那個頂流女團(tuán)進(jìn)入大眾視野的是一個個“時裝時間”。在回歸單曲預(yù)告中，全員身著Mugler的獨(dú)家定制裝束盛大登場，深淺交錯的粉色與團(tuán)名巧妙呼應(yīng)，品牌簽名式的闊肩窄腰廓形與銳利剪裁塑造出魅惑的女斗士形象。隨著首單《PinkVenom》的音樂錄影帶釋出，里面紛繁多彩的20套造型又激發(fā)網(wǎng)民扎堆涌入“扒同款”的集體運(yùn)動，從在MV開頭曇花一現(xiàn)、估價逼近16萬的Chanel鳥籠晚宴包，到Lisa佩戴的上百萬BvlgariSerpentiViper項鏈，基本上時尚愛好者津津樂道的話題。
Blackpink在VMA頒獎禮上
而在剛剛落下帷幕的MTV音樂錄音帶頒獎禮（VMA），四名成員又以各自代言品牌的全黑禮服及奢華珠寶驚喜亮相，在社交網(wǎng)絡(luò)上引起廣泛熱議，據(jù)VMA官方數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)晚奪得最佳K-Pop大獎的Lisa使得其贊助商意大利奢侈珠寶品牌熱度直線飆升，累計被提及超過六萬次，成為提及率最高的時尚品牌，比借力TaylorSwift曝光的美國設(shè)計師品牌OscardelaRenta多出近五倍。
有分析指出，Blackpink可謂是當(dāng)今商業(yè)化程度最高的偶像團(tuán)隊，幾乎每個成員都并且兼任頭部時裝以及珠寶品牌的代言人，Lisa是Celine與Bvlgari，Jisoo是Dior與Cartier，Rosé是SaintLaurent與Tiffany&Co，而Jennie的時裝、珠寶合約則均出自Chanel。除此以外，處于輕奢價格帶的服飾品牌亦紛紛向Blackpink拋來橄欖枝，像Jennie便出鏡拍攝了CalvinKlein的2022秋季系列視覺大片，演繹最新的丹寧與內(nèi)衣系列。
Jennie出鏡拍攝CalvinKlein2022秋季系列視覺大片
韓流偶像晉升成時尚寵兒，并非僅是發(fā)生在Blackpink身上的特殊現(xiàn)象，近年來韓星與時尚奢侈品牌高調(diào)牽手的案例比比皆是：被《時代雜志》評為百大妨礙力人物的韓國男子團(tuán)體BTS獲LouisVuitton之邀，擔(dān)任全球品牌大使；爆款劇集《魷魚游戲》主角李政宰、鄭浩妍分別收獲了Gucci和LouisVuitton的認(rèn)可；素來少打明星牌的Loewe，也出乎意料地官宣韓國女歌手泫雅為品牌首位全球大使；瑞士奢華腕表和珠寶Chopard宣布韓國演唱組合aespa成為品牌新面孔；女演員全智賢在日前高調(diào)拿下Burberry的品牌代言。
Chopard宣布韓國演唱組合aespa成為品牌新面孔
在韓星以外，另一股在時尚圈強(qiáng)勢崛起的亞洲力量當(dāng)屬亞裔運(yùn)動員，大阪直美便是其中的典型代表。去年年初，LouisVuitton官宣大阪直美為新任品牌大使，在由女裝藝術(shù)總監(jiān)NicolasGhesquière執(zhí)導(dǎo)的2021春夏時裝廣告大片中，大阪直美首度以品牌大使的身份亮相。NicolasGhesquière評價稱：“大阪直美是一位杰出的女性指標(biāo)，不僅代表著她的世代也是每個人的榜樣，其忠于自己價值觀與職業(yè)生涯的信念皆特別鼓勵人心?！?/p>
同年9月，大阪直美更是受到美國版《VOGUE》主編AnnaWintour委任，與歌手BillieEilish、詩人AmandaGorman和演員TimothéeChalamet一同擔(dān)任大都會藝術(shù)博物館慈悲晚宴（MetGala）的聯(lián)合主席。據(jù)不徹底統(tǒng)計，大阪直美共持有16家品牌代言，其在IMG公司的商業(yè)代表StuartDuguid表示：“大阪直美的商業(yè)價值正在快速上漲，亞非混血身份使其在美國和日本市場都受到重視。”
大阪直美和LV女裝藝術(shù)總監(jiān)NicolasGhesquière
無獨(dú)有偶，因在北京冬奧奪冠而廣為人知的中美混血滑雪運(yùn)動員谷愛凌，她亦是一顆冉冉升起的時尚新星。據(jù)去年《第一財經(jīng)》的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，谷愛凌的商業(yè)代言品牌數(shù)量已超過20家，數(shù)量上成功跑贏很多一線娛樂明星，值得強(qiáng)調(diào)的是，選擇與谷愛凌捆綁的不乏像LouisVuitton和Tiffany&Co如此的頭部品牌。
谷愛凌成為Tiffany&Co代言人
以韓流偶像和亞裔運(yùn)動員為代表的亞洲力量崛起這一切面，究竟折射出哪些時尚行業(yè)中的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變？關(guān)于奢侈品消費(fèi)力強(qiáng)盛但尚未誕生在世界舞臺上領(lǐng)唱的國內(nèi)明星的中國市場而言，這些成功出海的東方面孔又有什么借鑒意義？
亞洲力量在時尚圈異軍突起，背后離不開本地市場在全球奢侈品版圖中的權(quán)重提升。依照FortuneBusinessInsights數(shù)據(jù)顯示，從2016年至2020年這段期間，亞洲市場每年的奢侈品市場規(guī)模均超越北美與歐洲地區(qū)，盡管2020年受到新冠肺炎妨礙，亞洲奢侈品市場規(guī)模從疫情前的1075億美元大幅回落至875美元，但數(shù)值排序依舊在歐美之上。
亞洲市場的身位優(yōu)勢亦在各大奢侈品集團(tuán)的最新財報顯現(xiàn)。全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH前段時刻公布了2022年上半年財報：報告期內(nèi)，集團(tuán)錄得收入為367.29億歐元，同比去年增長28%。按細(xì)分地域來看，盡管亞洲地區(qū)受中國的疫情管控措施妨礙，僅錄得1%的低位增長，遠(yuǎn)不及歐美地區(qū)的雙位數(shù)漲幅。但若放在業(yè)績貢獻(xiàn)多寡這一指標(biāo)上考量，亞洲是當(dāng)之無愧的銷冠，占據(jù)總銷售額的32%。
同樣地，開云集團(tuán)公布的2022年上半財年財務(wù)數(shù)據(jù)亦為亞洲市場的重要性提供佐證。由于中國消費(fèi)低迷，不包括日本在內(nèi)的亞太市場收入同比滑落8%，但34%的銷售額占比依舊遙遙率先。相反，增長進(jìn)入快車道的北美、西歐和日本市場，在集團(tuán)銷售總額中的占比分別為27%、26%和6%，均跑輸亞太市場。
察覺到亞洲市場無可匹敵的消費(fèi)潛力后，奢侈品牌自然便在代言人任命一事上高舉本土化旗幟，以期快速強(qiáng)效地籠絡(luò)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者。但值得強(qiáng)調(diào)的是，盡管韓流偶像與亞裔運(yùn)動員均屬亞洲樣本，但兩者受到品牌追捧的緣故卻頗有不同。
先講韓流偶像。在注意力搶奪愈發(fā)激烈的當(dāng)下，奢侈品牌重用韓流偶像，無疑是看中了他們的頂流屬性，而且值得注意的是，韓星的熱度并不局限于本土領(lǐng)域，對文化輸出的側(cè)重使他們往往具備跨越國界的妨礙力。借由比對過去一年奢侈品牌與社會名流的合作效果，數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)ListenFirst指出，論網(wǎng)絡(luò)聲量韓流明星事實上現(xiàn)已絲毫不遜于HarryStyles、DuaLipa和BillieEilish等歐美頂流。例如，韓國男子團(tuán)體BTS被LouisVuitton任命為全球品牌大使后，相關(guān)Instagram帖子在短短數(shù)小時內(nèi)點(diǎn)擊量便沖破50萬，而在Gucci品牌新媒體賬號上，數(shù)據(jù)表現(xiàn)最優(yōu)異的是韓國明星Kai的舞蹈視頻。
由于自帶熱搜體質(zhì)，韓流偶像一旦與品牌深度捆綁后便會為后者帶來能見度與滲透率上的迅速抬升。市場調(diào)研機(jī)構(gòu)NetBase發(fā)布的報告表明，自合作關(guān)系形成后，得益于Blackpink成員Lisa和Jisoo的流量傳導(dǎo)，使得寶格麗和卡地亞分別在2020年全網(wǎng)提及率最高的珠寶品牌榜單中奪得冠亞席位。據(jù)報告顯示，不論寶格麗依然卡地亞，兩者的提及次數(shù)超過兩百萬，而彼時尚未與團(tuán)隊另一成員Rosé牽手的Tiffany&Co全年僅被提及43萬次，差距無比懸殊。
需要強(qiáng)調(diào)的是，不同于“叫好不叫座”的明星，在韓流偶像身上，可被貨幣化的流量占比顯著，同款極易賣成一件難求的爆品。時尚品牌Self-Portrait創(chuàng)始人HanChong表示，之前Blackpink成員Jennie曾在Netlix紀(jì)錄片中身著品牌的紅色開衫出鏡，此后訂單激增，導(dǎo)致HanChong連續(xù)五次加單生產(chǎn)。
此外，韓流偶像競爭力還在于其對時尚的消化能力。據(jù)報道，在韓國的明星鍛造鏈條上，灌輸時尚知識向來是不可或缺的一道工序。早在練習(xí)生階段，經(jīng)紀(jì)公司便會安排業(yè)內(nèi)專家言傳身教，并定期舉行考試驗收成果，如經(jīng)過設(shè)定著裝主題讓練習(xí)生親手搭配來進(jìn)行評比，長時刻的規(guī)訓(xùn)使得練習(xí)生到出道之時便已具備較為成熟的單品駕馭能力。值得一提的是，韓星關(guān)于歐美塑造的時尚潮流往往并非生搬硬套或照單全收，以Blackpink為例，她們大多會對單品版型調(diào)整改動，又或是在搭配組合上不走尋常路，讓風(fēng)格迥異的各個品牌煥發(fā)出Blackpink本色。
而亞裔運(yùn)動員之所以會成為被追逐的星光，更多是因為品牌要依托這一特殊群體來為形象背書。一方面，運(yùn)動員有實打?qū)嵉谋荣惓煽兗映?，身上具備的刻苦拼搏和?yán)于律己等閃光點(diǎn)有助于強(qiáng)化品牌的正面聯(lián)想。另一方面，品牌經(jīng)過牽手亞裔運(yùn)動員，能夠有力彰顯自身在種族平等等社會議題上的站位，從而迅速贏得消費(fèi)者的好感。
以亞非混血的大阪直美為例，除了在賽場上屢次斬獲金牌，她廣為人知的地點(diǎn)還在于對種族卑視等不平等咨詢題的關(guān)注。去年在辛辛那提半決賽前夕，大阪直美經(jīng)過社交平臺發(fā)布了一份聲明，以拒絕參賽的方式來表達(dá)自己對美國種族不平等的抗議。大阪直美在抗議聲明中表示，自己首先是一位黑人，然后才是一名網(wǎng)球運(yùn)動員。她希望大伙兒把目光投向黑人情況上，這比網(wǎng)球比賽更重要。
關(guān)于大阪直美，南加州大學(xué)馬歇爾商學(xué)院體育教授DavidCarter對她評價稱，年輕和多元文化屬性讓大阪直美在全球年輕觀眾中引起共鳴，這也是她超越運(yùn)動賽場、得到時尚品牌厚愛的緣故。
眼見時尚圈一邊倒地追捧韓流偶像等亞洲面孔，國內(nèi)明星又能從中尋得什么啟示，來解鎖時尚進(jìn)階的副本？
特意為品牌物色代言人的BICGFashionGroup機(jī)構(gòu)主席LindaWang此前在采訪中曾提到，“盡管很多中國明星擁有龐大的網(wǎng)絡(luò)粉絲，但他們不像韓國明星那樣時尚，所以奢侈品牌寧愿選擇后者”。經(jīng)過對照中韓明星，我們不難發(fā)現(xiàn)，相當(dāng)一部分國內(nèi)明星基本上在打響知名度后才開始關(guān)注造型，而這種對時尚人設(shè)疏于經(jīng)營的適應(yīng)往往會讓明星陷入困境——論名氣咖位已然是及格的代言人人選，但時髦DNA的缺失卻成為品牌任命的最大阻力。
反觀韓國明星，他們大多在出道伊始便精于借力時尚來為自己賦能。負(fù)責(zé)Blackpink早期造型的KyoungWonChoi在同意WWD采訪時透露，經(jīng)紀(jì)公司YG最開始便是計劃利用Blackpink來打造新的K-Pop范式，實現(xiàn)那個目標(biāo)的手段之一便是利用時尚搭建起那個組合與大眾的溝通橋梁。另一韓國女子組合Itzy的造型師HeeSunChoi表示，“時尚愈發(fā)成為K-Pop中的核心要素。我從事造型工作已有很長時刻，我能夠感覺到近年來經(jīng)紀(jì)公司在明星形象上的投入有顯著抬升，這意味著公司差不多意識到時髦度關(guān)于一個藝人的星途有多么重要?！?/p>
除了造型能力和人氣，國內(nèi)明星若想從時尚奢侈品牌身上獲得全球級別的代言頭銜，或許還需要補(bǔ)上國際妨礙力這塊短板。而講到國際妨礙力，形成歸根結(jié)底依然要靠個人代表作的積累。就好比講被網(wǎng)友戲稱為“Dior親閨女”的中國女星楊穎，她早于2017年便被品牌任命為中國區(qū)品牌大使，在距今長達(dá)五年的合作期內(nèi)，無論是珍稀高定出借，依然被推上以美國版《VOGUE》為代表的時尚雜志封面，這些頂級待遇她都悉數(shù)享有，但唯獨(dú)代言頭銜始終沒被摘下“中國區(qū)”那個限定前綴。相形之下，Blackpink的Jisoo盡管比楊穎晚加入Dior陣營，但是憑借多首全球熱門單曲而蜚聲國際的她卻一步到位地拿到了全球品牌大使的頭銜。
Jisoo
此外，國內(nèi)明星的一些私德咨詢題也讓國際品牌在打出中國明星代言人這張營銷牌時更加慎重，最新的一個例子算是因嫖娼丑聞而迅速被品牌拋棄的李易峰，沛納海和Prada均在第一時刻發(fā)布聲明解除與李易峰的合作關(guān)系。而在去年，娛樂圈接連不斷的負(fù)面事件不僅給品牌帶來諸多損失，也產(chǎn)生了許多后續(xù)的負(fù)面妨礙。
這些事件再一次向時尚產(chǎn)業(yè)營銷宣傳提出警示：長時刻以來將品牌全盤押注在一位、或一類代言人身上的合作模式，既是一次次危機(jī)四伏的“賭注”，也越來越不能滿足當(dāng)下市場環(huán)境擁有全線產(chǎn)品品牌的差異化營銷策略，或基于節(jié)日限定、跨界聯(lián)名等特色系列集中發(fā)力的精準(zhǔn)打法。于是許多品牌在近幾年來均針對中國市場推出了合作期限更短或是僅針對部分產(chǎn)品類別的“膠囊代言人”模式。
這些僅限在特定膠囊系列中短期合作的代言人，也帶來了一種別出心裁的流量思路，既降低了合作風(fēng)險，甚至能夠在一定程度上操縱成本。
需要指出的是，不管自身流量怎么，在奢侈品牌看來，明星代言人的實力仍是最終的衡量標(biāo)準(zhǔn)，唯有實力才能匹配奢侈品牌的調(diào)性和屬性。比如在以Blackpink為代表的流量韓星之外，奢侈品牌也開始更多地啟用亞洲兼具流量和實力的明星。
剛剛憑借《魷魚游戲》獲得第74屆黃金時段艾美獎最佳男主角的韓國男星李政宰，他也于是成為史上第一位獲得該獎項的亞裔/亞洲男演員。作為Gucci品牌代言人的他不僅出鏡拍攝了《古馳愛的進(jìn)行曲》系列的廣告大片，也在本次艾美獎頒獎禮上身穿Gucci的定制西裝禮服。
身穿Gucci定制禮服的李政宰成為首位獲得黃金時段艾美獎最佳男主角的亞裔/亞洲男演員
此外，主演了今年上半年全球最火電影《瞬息全宇宙》的華人影星楊紫瓊，不僅身穿Balenciaga禮服現(xiàn)身品牌高定秀場看秀，還身穿品牌高定登上《Vogue》中國版十月刊封面。盡管Balenciaga未曾官宣任何品牌大使，但楊紫瓊受到的“品牌待遇”絲毫不亞于代言人的身份。
有市場論調(diào)認(rèn)為，韓國明星變遷速率高，今日的頂流可能改日便過氣退場，稱霸時尚圈或許不過短期現(xiàn)象。韓星與時尚品牌的蜜月期還有多久，這點(diǎn)尚不可知。但能夠肯定的是，韓國經(jīng)紀(jì)公司這樣深諳復(fù)制與優(yōu)化之法，即便Blackpink熱度消減，似乎率還會有更多升級版的“Blackpink們”補(bǔ)位登場。而要長期受到時尚奢侈品牌的青睞，也或許唯有實力才能支撐起后流量時代的品牌營銷需求。
轉(zhuǎn)載自：WWD國際時尚特訊
來源：CFW服裝設(shè)計網(wǎng)