裝置藝術(shù)能否成為奢侈品牌破圈的新密碼？
近來成為了社交媒體上的流量密碼。最近數(shù)月若是打開小紅書APP，想必不難覺察到好幾個(gè)奢侈品牌打造的裝置藝術(shù)都成了刷屏爆款。在國內(nèi)人氣鼎盛的時(shí)尚文化地標(biāo)阿那亞黃金海岸社區(qū)，Valentino為慶祝PinkPP系列的正式發(fā)布利@深圳都市網(wǎng) 原文學(xué)習(xí)戳→&content=utf-8&pic=http://92xc.com.cn/uploads/images/default/default.png "分享到新浪微博")
龐然大物般的裝置藝術(shù)近來成為了社交媒體上的流量密碼。
最近數(shù)月若是打開小紅書APP，想必不難覺察到好幾個(gè)奢侈品牌打造的裝置藝術(shù)都成了刷屏爆款。在國內(nèi)人氣鼎盛的時(shí)尚文化地標(biāo)阿那亞黃金海岸社區(qū)，Valentino為慶祝PinkPP系列的正式發(fā)布利用該系列的主題色粉飾包括白教堂在內(nèi)的多座地標(biāo)性建筑，以破格手法塑造出具異世感的粉色宇宙，引發(fā)廣泛關(guān)注。
時(shí)尚文化地標(biāo)：阿那亞黃金海岸社區(qū)
同樣登陸阿那亞的LouisVuitton2023春夏男裝復(fù)刻秀，也早在秀前便憑借場地布置領(lǐng)先攫取眼球。從網(wǎng)友上傳的圖片來看，盡管此番為二度辦秀，但品牌大概并未計(jì)劃刪繁就簡或原封照搬。6月在巴黎盧浮宮CourCarrée方形廣場辦秀時(shí)，品牌選用亮黃色玩具賽道布景，并將印有品牌標(biāo)識(shí)的紅色充氣球裝置點(diǎn)綴其中，延續(xù)了VirgilAbloh絢爛繽紛的美學(xué)體系。上述裝置盡管未在阿那亞重現(xiàn)，但品牌別具匠心地搭建出一個(gè)由巨型沙質(zhì)雕塑組成的夢幻樂園，被放大的童真元素別具奇幻美感。
LouisVuitton2023春夏男裝阿那亞大秀現(xiàn)場藝術(shù)裝置
意大利牛仔時(shí)裝品牌Diesel此前亦在上海TX淮海商場擺出大型裝置藝術(shù)成功吸引密麻流量，只是故意思的是，那個(gè)形象先鋒的巨型充氣人偶也讓品牌被被推至輿論風(fēng)口浪尖。那個(gè)長發(fā)造型、側(cè)躺在地的人偶本是品牌2022秋冬大秀的美陳之一，首度面世時(shí)事實(shí)上并無激起太多爭議，但在來到中國后卻挑動(dòng)了很多看客的神經(jīng)。品牌本意或許是想藉由大型藝術(shù)裝置來營造怪誕美學(xué)，但國內(nèi)民眾解讀出的卻是詭異，人偶也被貼上“怪異”那個(gè)標(biāo)簽。
Diesel在上海TX淮海商場開設(shè)的限時(shí)店
裝置藝術(shù)一來造價(jià)不菲，二來還可能因解碼偏差而引來負(fù)評如潮，但品牌在面對這兩座大山時(shí)絲毫沒有畏難退縮，反而爭相追逐裝置藝術(shù)，這到底是什么原因？
據(jù)相關(guān)資料顯示，裝置藝術(shù)（InstallationArt）是二十世紀(jì)中期涌現(xiàn)的一門新興藝術(shù)形式，其定義為創(chuàng)作者經(jīng)過藝術(shù)性的選擇，改造物質(zhì)材料或?qū)ΜF(xiàn)成品重新結(jié)構(gòu)，并將其放置于特定環(huán)境以給予對象全新意涵。與傳統(tǒng)雕塑相比，裝置藝術(shù)在空間里與觀眾的關(guān)系更為開放。不少時(shí)候，觀賞者甚至能夠直截了當(dāng)走進(jìn)作品中，而不像傳統(tǒng)雕塑作品那樣，只能在作品之外遙遙相望。
裝置藝術(shù)領(lǐng)域素來與時(shí)尚圈彼此交織，其中造夢意圖強(qiáng)烈的秀場當(dāng)屬藝術(shù)裝置高頻現(xiàn)身之處。很多時(shí)尚愛好者對裝置藝術(shù)從初識(shí)到深知，基本基本上經(jīng)過KarlLagerfeld執(zhí)掌階段的Chanel發(fā)布秀完成的。彼時(shí)，Chanel每季秀場都能憑借壯觀的藝術(shù)裝置而奪取大量鎂光燈，旋轉(zhuǎn)木馬、香水瓶、金色獅子等意象配合不同系列而輪番登場。其中，2017年秋冬秀場上的大火箭能夠講效果最為轟動(dòng)的裝置。當(dāng)模特們集體亮相謝幕，約十層樓高的火箭借助升降設(shè)備開始發(fā)射，在火光和煙霧的特效加成下，那個(gè)真假難辨的升空現(xiàn)場透過瞬間在網(wǎng)絡(luò)上瘋轉(zhuǎn)擴(kuò)散。
Chanel2017秋冬系列秀場上的火箭裝置
近幾年，越來越多品牌開始將藝術(shù)裝置搬進(jìn)秀場：在KimJones掌舵Dior男裝后的前兩個(gè)發(fā)布秀，由KAWS設(shè)計(jì)的BFF大型玩偶和空山基炮制的仿生女機(jī)器人成為秀上的獨(dú)特風(fēng)景線；Balenciaga冬季22系列大秀上，創(chuàng)意總監(jiān)Demna巧用一個(gè)全景玻璃容器呈現(xiàn)具有末世既視感的冰雪空間；前段時(shí)刻的SaintLaurent2023春夏男裝系列發(fā)布秀，視覺設(shè)計(jì)師EsDevlin鍛造的金屬圓環(huán)讓摩洛哥的阿格菲沙漠幻化成一個(gè)超現(xiàn)實(shí)場景……
SaintLaurent2023男裝系列秀場
不言而喻，對奢侈品牌而言，裝置藝術(shù)最直截了當(dāng)?shù)睦帽闶翘嵘顒?dòng)效果。一方面，裝置藝術(shù)基本形態(tài)構(gòu)造獨(dú)特，并伴隨著光影、音效和3D等戲劇感表現(xiàn)手段，能為觀眾提供新鮮的視聽體驗(yàn)。值得強(qiáng)調(diào)的是，裝置藝術(shù)通常用真實(shí)的物品和環(huán)境來將抽象內(nèi)容視覺化，它不僅會(huì)掀卷出情感漣漪，還會(huì)激活人們關(guān)于自身和社會(huì)的考慮，在這種三維空間中獲得的感官刺激是架上繪畫難以企及的。
另一方面，區(qū)別于其他“只可遠(yuǎn)觀而不可褻玩”藝術(shù)形式，裝置藝術(shù)側(cè)重參與感，能為營銷活動(dòng)互動(dòng)感缺失的咨詢題提供解決思路。有觀點(diǎn)認(rèn)為，當(dāng)大眾欣賞裝置藝術(shù)時(shí)，不管主動(dòng)或被動(dòng)，都會(huì)與整個(gè)作品形成對話交流，在此過程中觀賞者會(huì)獲得參與意識(shí)上的滿足。有分析指出，裝置藝術(shù)的一大優(yōu)勢在于其人性化的多功能裝置，而這些充分思考用戶體驗(yàn)的裝置能有效拉近消費(fèi)者與品牌之間的距離，并且提高消費(fèi)者對商品的好感度，從而促進(jìn)消費(fèi)。
2021年的時(shí)候，Gucci在上海舉辦了名為《古馳原典》的品牌展覽，品牌借由前衛(wèi)科技以及創(chuàng)新置景技術(shù)打造十七個(gè)風(fēng)格迥異的創(chuàng)想空間，將藝術(shù)總監(jiān)AlessandroMichele天馬行空的思緒具象化為現(xiàn)實(shí)場景，豐富多樣的裝置藝術(shù)布滿其中，賦予參觀者沉浸式感官體驗(yàn)。像在“搜藏之家”展廳中，品牌的明星手袋GGMarmont連同昆蟲標(biāo)本與毛絨玩具被放置在透明玻璃柜中，在鏡子的反射作用下構(gòu)建出一個(gè)如同萬花筒般的幻想之境。得益于這場精心規(guī)劃的展覽，Gucci成功向中國消費(fèi)者說好了新時(shí)代的品牌故事，實(shí)現(xiàn)了聲量口碑的雙重提振，據(jù)統(tǒng)計(jì)，話題“古馳原典展覽”在微博上收獲了196.9萬次討論和近5.3億次閱讀，相關(guān)視頻在上累計(jì)播放量超過兩千萬，關(guān)于品牌及展覽的正向反饋更是頻現(xiàn)于各大社交平臺(tái)。
《古馳原典》上海展覽現(xiàn)場
美國營銷戰(zhàn)略家、定位理論創(chuàng)始人AlRies指出，攻占潛在顧客心智的最好辦法是經(jīng)過視覺，因?yàn)橄啾扔谖淖?，視覺更聚焦、易解讀，能夠快速進(jìn)入心智，尤其是辨識(shí)度高于品牌強(qiáng)關(guān)聯(lián)的“視覺錘”?，F(xiàn)今時(shí)代，注意力稀缺且信息高度碎片化，搶占認(rèn)知高地變得愈發(fā)艱難，于是品牌或許更需要借力裝置藝術(shù)將品牌語言釘進(jìn)消費(fèi)者心智里。Diesel在TX淮海商場豎立的巨型人偶，盡管造型美丑難以形成統(tǒng)一定論，但能夠確信的是，它在繁多的藝術(shù)裝置中脫穎而出博得廣泛關(guān)注，并成功讓Diesel的新形象在大眾腦海落地生根。據(jù)《目新聞》報(bào)道，TX淮海商場的工作人員和附近商家承認(rèn)，跟此前商場舉辦的活動(dòng)相比，本次展出的人偶明顯吸引到更多前來打卡的觀眾。
相反，當(dāng)“視覺錘”缺失時(shí)，品牌想聚攏關(guān)注便更加艱難。在VirginieViard掌舵Chanel后，龐大吸睛的裝置藝術(shù)不再是秀場標(biāo)配，這在一定程度上也削減了發(fā)布秀的討論度。在疫情暴發(fā)初期，Chanel甚至取消線下時(shí)裝秀，改以電子型錄的方式線上發(fā)布2021度假系列。雖然Chanel排除萬難遠(yuǎn)赴意大利卡普里島，努力傳遞異國度假感，卻也無法為品牌贏來如過往般的廣泛關(guān)注和好評如潮。時(shí)尚作者AlexandraMondalek在Twitter上拋出疑咨詢，“沒有大張旗鼓的T臺(tái)秀，不禁讓人懷疑Chanel度假系列還有那么非常嗎？”而《紐約時(shí)報(bào)》的資深時(shí)裝評論人VanessaFriedman則直言，“我甚至開始懷念大火箭了。
經(jīng)過打造裝置藝術(shù)，奢侈大牌事實(shí)上加深了與藝術(shù)領(lǐng)域捆綁，借力后者的高雅內(nèi)涵來賦能品牌形象。有相關(guān)調(diào)查顯示，當(dāng)奢侈品牌與藝術(shù)產(chǎn)生交集，又或是與藝術(shù)家形成關(guān)聯(lián)，消費(fèi)者關(guān)于品牌的觀感會(huì)更正面積。奢侈品本算是無形價(jià)值與有形價(jià)值比值最高的產(chǎn)品，象征意義遠(yuǎn)超其物質(zhì)價(jià)值，于是在藝術(shù)的加成下，奢侈品能夠解鎖更為豐富多樣的符號價(jià)值，從而維持在客群心中的高端地位。
已故的LouisVuitton男裝創(chuàng)意總監(jiān)VirgilAbloh非常熱衷于探究藝術(shù)與商業(yè)的交互形式，在任期間像發(fā)布秀或快閃店等營銷活動(dòng)，基本都會(huì)有裝置藝術(shù)的浮現(xiàn)。VirgilAbloh曾在采訪中表示，注入藝術(shù)要緊是為品牌煥發(fā)一個(gè)嶄新的形象?；蛟S外界會(huì)對此心有不解，VirgilAbloh接棒后事實(shí)上已成功用更具街頭感的衣櫥組合一掃前任遺風(fēng)，為何還需執(zhí)著在藝術(shù)上發(fā)力？
從本質(zhì)上看，街頭潮流接地氣，而且具有高變遷速率，藝術(shù)則相反，陽春白雪又經(jīng)典雋永，兩者看似站在對立面。但關(guān)于一個(gè)需追逐街頭時(shí)尚、啟動(dòng)年輕化轉(zhuǎn)型的奢侈品牌而言，藝術(shù)實(shí)則是不可或缺的一塊拼圖。對以品牌歷史傳承和時(shí)裝文化淵源安身立命的奢侈品來講，擁抱新潮流盡管叫座，但它們?nèi)匀恍枰圃炫c品牌真正相關(guān)且內(nèi)涵足夠厚重的敘事方式，為消費(fèi)者提供一個(gè)斥資不菲去購買某些特殊產(chǎn)品的充分必要理由。因此，與藝術(shù)之間的密切連接與合作，就成為奢侈品在數(shù)字時(shí)代和潮文化席卷下，仍得以保持腔調(diào)的重要手段之一。
LVMH集團(tuán)旗下ESSEC商學(xué)院擔(dān)任奢侈品牌治理教授的SonjaProkopec分析指出，因?yàn)樗囆g(shù)可以從深入到情感的層面與觀者對話，于是，將藝術(shù)融入到品牌的敘事中，便是一種能讓品牌在消費(fèi)者心目中建立起更有深刻意義和內(nèi)涵的形象的好方式。
裝置藝術(shù)盡管對奢侈品牌而言有諸多益處，但也并非全無弊端風(fēng)險(xiǎn)。裝置藝術(shù)浮現(xiàn)在秀場上，這無疑能為大秀增添看點(diǎn)，提升其在網(wǎng)絡(luò)上被轉(zhuǎn)載熱議的機(jī)率，但也容易造成焦點(diǎn)含糊的咨詢題。此前我們在《邀請明星走秀，會(huì)是時(shí)裝秀流量困局的最優(yōu)解嗎？》一文中曾分析指出，明星上場可能是一個(gè)發(fā)布秀遭遇的最大威脅，因?yàn)樗麄儠?huì)成為唯一被媒體和大眾記住的東西。而創(chuàng)意總監(jiān)煞費(fèi)苦心打造的系列，這本應(yīng)該是秀上最重要的部分，卻徹底被邊緣化了。如此的咨詢題，同樣有可能發(fā)生在裝置藝術(shù)身上。
此外，對藝術(shù)的理解向來基本上主觀的，同一個(gè)藝術(shù)裝置在不同文化語境會(huì)產(chǎn)生截然相反的解讀。除了Diesel的巨型人偶，Prada去年對上海烏中市集的改造也引起很多爭議。在大眾心目中，知識(shí)分子氣質(zhì)向來是Prada的獨(dú)有注腳，于是當(dāng)品牌將秋冬系列的印花圖樣鋪滿建筑外墻、內(nèi)部攤位和在售的蔬菜瓜果后，很多國內(nèi)品牌粉絲對此深感不明白，更有媒體指出這不符合品牌的藝術(shù)文化特質(zhì)。
在時(shí)尚行業(yè)中，有一句話廣為流傳：There‘snosuchthingasbadpublicity。其意思是，即便是負(fù)面新聞，亦是一種宣傳，被談?wù)撍闶呛檬隆５P(guān)于想借力藝術(shù)裝置拔高內(nèi)涵的品牌而言，只求曝光不求美譽(yù)或許并非明智之舉。若是營銷破圈是裹挾著對品牌的誤讀和負(fù)面聯(lián)想，那么這種大范圍高頻次的曝光事實(shí)上僅會(huì)加速品牌形象滑坡。從過往經(jīng)驗(yàn)可知，一季系列失準(zhǔn)，品牌尚可在下一季迅速調(diào)整來洗刷印象扭轉(zhuǎn)風(fēng)評，但一場“丑事傳千里”的營銷事故卻可能成為終身難忘的黑歷史。
轉(zhuǎn)載自：WWD國際時(shí)尚特訊
來源：CFW服裝設(shè)計(jì)網(wǎng)