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傳言從來不是空穴來風(fēng)。

據(jù)品牌公布的消息，前BottegaVeneta創(chuàng)意總監(jiān)DanielLee將在10月3日加入Burberry，接替RiccardoTisci擔(dān)任首席創(chuàng)意官一職。屆時(shí)，他將在Burberry倫敦總部工作，并向剛剛在三月份入職的新任首席執(zhí)行官JonathanAkeroyd匯報(bào)工作。

據(jù)悉，DanielLee將監(jiān)督品牌所有系列的設(shè)計(jì)，他的首秀則將在明年二月份舉辦的倫敦時(shí)裝周上展示。JonathanAkeroyd在公司內(nèi)部郵件中表示：“DanielLee是一位杰出的人才，他對(duì)當(dāng)今的奢侈品消費(fèi)者有著獨(dú)特的理解和認(rèn)知，并在商業(yè)上取得了巨大的成功。他的入職將鞏固我們對(duì)Burberry的期待，我很高興能與他密切合作，我相信在我們才華橫溢且經(jīng)驗(yàn)豐富的團(tuán)隊(duì)的支持下，他將在下一時(shí)期實(shí)現(xiàn)我們的品牌目標(biāo)。”

DanielLee則表示，將與Burberry團(tuán)隊(duì)一起為那個(gè)傳奇的英國奢侈品牌譜寫興奮人心的下一個(gè)篇章，并延續(xù)即將離任的RiccardoTisci的創(chuàng)意遺產(chǎn)?！白鳛橛?，我渴望回到倫敦，因?yàn)樗鼘?duì)我來講是一個(gè)重要的靈感來源?！?/p>

DanielLee

而伴隨著RiccardoTisci的離職，因英女王去世而延期到26日舉辦的2023春夏系列時(shí)裝秀也就成為他的品牌謝幕之作。系列中，RiccardoTisci延續(xù)了自己標(biāo)志性的哥特式維多利亞美學(xué)，并以沙灘為靈感，構(gòu)造出一個(gè)多元前衛(wèi)的濱海社群。包括NaomiCampbell、MariacarlaBoscono、BellaHadid、IrinaShayk和ErinO‘Connor等在內(nèi)的頂級(jí)超模的現(xiàn)身走秀，此時(shí)看來則更像是一場(chǎng)隆重的朋友聚會(huì)，以此為RiccardoTisci的謝幕秀畫下句號(hào)。

Burberry2023春夏系列時(shí)裝秀

實(shí)際上在本月初，市場(chǎng)就差不多傳出DanielLee將入職Burberry的消息，不過當(dāng)時(shí)品牌和設(shè)計(jì)師雙方都沒有對(duì)此傳言作出回應(yīng)。而且鑒于RiccardoTisci的合同期限要到明年才到期，他與品牌續(xù)約也仍有可能，所以當(dāng)時(shí)也有很多人對(duì)此消息持觀望態(tài)度。只是從網(wǎng)友和業(yè)內(nèi)人士的總體反應(yīng)來看，許多人都認(rèn)為DanielLee將是帶領(lǐng)Burberry重回巔峰的最佳人選。

2018年，RiccardoTisci從Givenchy轉(zhuǎn)投Burberry，接替ChristopherBailey成為Burberry的新任創(chuàng)意總監(jiān)。由于有Givenchy階段輝煌成績(jī)的背書，以及隨他并且入職的時(shí)任首席執(zhí)行官M(fèi)arcoGobbetti對(duì)他的信任，RiccardoTisci被公司寄予了厚望，希望他能帶領(lǐng)Burberry重回巔峰——在RiccardoTisci之前，Gucci和Balenciaga差不多分別經(jīng)過任命AlessandroMichele和Demna實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)的指數(shù)級(jí)增長和品牌形象的徹底顛覆，于是Burberry對(duì)RiccardoTisci的態(tài)度也有點(diǎn)類似于開云集團(tuán)對(duì)AlessandroMichele和Demna的期待，二者都對(duì)自己挑選的設(shè)計(jì)師人選信心滿滿，認(rèn)為他們可以為品牌帶來強(qiáng)勁的業(yè)績(jī)?cè)鲩L和品牌形象的升級(jí)。

RiccardoTisci

但是RiccardoTisci交出的第一份成績(jī)單并不出色。依照Burberry的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在截至2019年3月30日的2019財(cái)年中，集團(tuán)營收為27.2億英鎊，相比上一財(cái)年的27.3億英鎊下降了1%，集團(tuán)營業(yè)利潤則同比增長7%至4.37億英鎊。雖然各項(xiàng)數(shù)據(jù)的表現(xiàn)都十分普通，但MarcoGobbetti在當(dāng)時(shí)卻表示這份業(yè)績(jī)報(bào)告顯示了RiccardoTisci對(duì)品牌的改造差不多初見成效，業(yè)績(jī)也符合品牌預(yù)期。

另一邊，一直“默默無名”、曾為PhoebePhilo階段Celine設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)成員的英國設(shè)計(jì)師DanielLee也在2018年臨危受命，被開云集團(tuán)任命為BottegaVeneta新任創(chuàng)意總監(jiān)。在接手品牌的短短數(shù)月中，DanielLee就用一套極具視覺沖擊力的設(shè)計(jì)美學(xué)為品牌打造出一個(gè)包含手袋和鞋履的爆款單品矩陣，同時(shí)他還為品牌打造了一系列新標(biāo)志，比如三角標(biāo)志、BV綠、羽毛、橡膠材質(zhì)等等。在越發(fā)依賴注意力營銷的奢侈品世界，DanielLee的爆款策略和視覺策略顯然可以讓BottegaVeneta迅速脫穎而出，一改以往的老氣形象而成為社交媒體的寵兒和受到新時(shí)代女性的追捧。

在DanielLee入職一年后，BottegaVeneta的全球銷售額就重回增長，其2019年銷售額同比增長2.2%至11.67億歐元，2020年銷售額則達(dá)到12億歐元，成為開云集團(tuán)旗下的第三大品牌，并承擔(dān)起在Gucci增長乏力背景下的集團(tuán)新增量角色。

DanielLee為BottegaVeneta打造了一系列新品牌標(biāo)志

兩者相形之下，RiccardoTisci在Burberry的開局之戰(zhàn)并不盡如人意，但這不意味著RiccardoTisci“不努力”。

在設(shè)計(jì)上，RiccardoTisci延續(xù)了他在Givenchy階段的“高級(jí)時(shí)裝+街頭運(yùn)動(dòng)”風(fēng)格，但這一設(shè)計(jì)風(fēng)格所導(dǎo)致的結(jié)果算是Burberry男裝的市場(chǎng)聲量要明顯大于女裝。

“重男輕女”的事情關(guān)于Burberry來講十分不利，因?yàn)樵谏莩奁肥澜缰?，女性一直是最為核心的消費(fèi)群體，她們的復(fù)購率和購買力向來強(qiáng)過于男性消費(fèi)者。其次，RiccardoTisci在Givenchy領(lǐng)先開創(chuàng)的“高奢潮流”此時(shí)差不多不再新鮮，消費(fèi)者也已產(chǎn)生免疫力。所以即便“潮流化”仍能吸引年輕消費(fèi)者，但關(guān)于“后來者”Burberry來講，已無明顯優(yōu)勢(shì)，沿襲老路反而讓人們看到了RiccardoTisci的創(chuàng)作瓶頸。

而在品牌形象建設(shè)上，RiccardoTisci也意識(shí)到建立除經(jīng)典格紋之外的新品牌標(biāo)志的重要性。在上任初期，RiccardoTisci就用全新非襯線字體更新了品牌logo，并推出名為ThomasBurberry的字母印花。隨后品牌還在全球各大都市針對(duì)這一Monogram印花展開了多種不同形式的營銷活動(dòng)，試圖讓公眾建立起對(duì)品牌新標(biāo)示的經(jīng)歷。顯然，RiccardoTisci和Burberry對(duì)這一印花和品牌標(biāo)志寄予了非同尋常的戰(zhàn)略意義。

TBMonogram印花

并且，品牌還采用了街頭品牌常用的“Drop”式營銷模式，推出按月上新的“BSeries”系列，并經(jīng)過Instagram、微信和Line等社交媒體平臺(tái)進(jìn)行限時(shí)發(fā)售。在這些系列中，“Burberry”品牌名成為了一個(gè)重要的設(shè)計(jì)元素，經(jīng)過這種簡(jiǎn)單直白的視覺符號(hào)來為品牌打造一個(gè)新的可以刻進(jìn)大眾腦海里的經(jīng)歷點(diǎn)。于是，“BSeries”系列中售價(jià)數(shù)千的品牌名Logo印花T恤實(shí)際上也和潮牌利用簡(jiǎn)單元素不斷重復(fù)以抓去消費(fèi)者注意力的營銷手段相差無幾。

只是同質(zhì)化的設(shè)計(jì)卻讓這一營銷手段顯得有些后勁不足，也未能實(shí)現(xiàn)整體的業(yè)績(jī)提振和幫助品牌完全的翻身。最后算是在手袋業(yè)務(wù)上，品牌至今未能有一款稱霸市場(chǎng)的爆款手袋。關(guān)于奢侈品牌來講，手袋業(yè)務(wù)是重中之重，假如講高級(jí)成衣和高定決定了品牌形象，那么包袋則決定了品牌的基本盤。以愛馬仕為例，其手袋皮具產(chǎn)品一直是其最為核心的業(yè)務(wù)，僅依靠一款鉑金包，愛馬仕就可以建立起一道其他品牌都難以跨越的護(hù)城河。

RiccardoTisci并非沒故意識(shí)到這一點(diǎn)，他在入職之后便接連推出了Olympia和Lola等多款新手袋，其中半月形的Olympia包也符合了當(dāng)下的腋下包潮流。但惋惜的是，Burberry至今未能誕生一款像Dior馬鞍包、Gucci酒神包或是PradaHobo包那樣的爆款手袋。

BurberryLola包

只是綜合來看，RiccardoTisci對(duì)Burberry所制定的轉(zhuǎn)型策略依舊是成功的，以品牌最新的財(cái)報(bào)為例，在截至4月2日的2021財(cái)年內(nèi)，Burberry銷售額同比大漲23%至28.3億英鎊，營業(yè)利潤則同比大漲38%至5.23億英鎊，第四季度收入同比增長7%。

任職五年內(nèi)，RiccardoTisci用強(qiáng)勢(shì)的印花營銷成功地實(shí)現(xiàn)了品牌對(duì)公眾注意力的抓取，利用符號(hào)標(biāo)志的反復(fù)輸出強(qiáng)化了品牌在消費(fèi)者視野中的存在感。其次，RiccardoTisci逐漸降低了品牌對(duì)核心風(fēng)衣單品的依賴，讓印花衛(wèi)衣、T恤、運(yùn)動(dòng)鞋等更容易吸引年輕世代消費(fèi)者的產(chǎn)品幫助品牌實(shí)現(xiàn)銷售增長。最后算是漲價(jià)措施、正價(jià)銷售、關(guān)閉業(yè)績(jī)不佳門店等措施也讓Burberry向著頭部奢侈品牌更近了一步，更高端的品牌形象已被樹立起來。

在今年五月的財(cái)報(bào)會(huì)議上，品牌首席財(cái)務(wù)官JulieBrown表示不斷強(qiáng)調(diào)奢華屬性將是Burberry的進(jìn)展方向，并指出Burberry的總體戰(zhàn)略是將手袋的價(jià)格范圍從600~1000英磅提升到1000~2000英磅。

只是需要指出的是，Burberry要想經(jīng)過漲價(jià)來抬高品牌準(zhǔn)入門檻和維持高端奢侈屬性，還需要在怎么點(diǎn)燃消費(fèi)者欲望這一點(diǎn)上做得更多。因?yàn)橐坏q價(jià)超過消費(fèi)者的心理預(yù)期，將可能削弱消費(fèi)者的購買欲望。于是，這就需要RiccardoTisci可以為Burberry打造出一系列爆款單品——當(dāng)一款產(chǎn)品成為爆款之時(shí)，它也就有了更大的溢價(jià)空間，品牌也能經(jīng)過它來進(jìn)行饑餓營銷，從而強(qiáng)調(diào)品牌的稀缺屬性。Burberry要想復(fù)制像BottegaVeneta或是Gucci和Balenciaga那樣的成功，仍迫切需要一系列爆款來實(shí)現(xiàn)這一愿望。

所以這也就回到了最初的咨詢題，什么原因大伙兒會(huì)認(rèn)為DanielLee是Burberry的新最佳人選。

首先，從DanielLee在BottegaVeneta的表現(xiàn)來看，他擁有打造爆款單品和建立品牌新標(biāo)示的能力。尤其是在本身具有深厚品牌歷史積淀且以風(fēng)衣產(chǎn)品見長的Burberry中，DanielLee在皮具和配飾方面的能力將在最大程度上補(bǔ)齊Burberry的短板，并且也能為品牌在格紋和此時(shí)的TB印花之外，制造出更多的可以形成品牌新經(jīng)歷點(diǎn)的視覺符號(hào)。貝恩分析師LucaSolca向WWD指出，手袋和鞋履是Burberry最具增長潛力的兩個(gè)進(jìn)展方向?！耙?yàn)榈侥壳盀橹梗莻€(gè)英國品牌一直試圖在這兩大產(chǎn)品類別中留下自己的印記，并制造出備受矚目的爆款產(chǎn)品，于是DanielLee將很可能會(huì)滿足Burberry的這一愿望?！?/p>

DanielLee為BottegaVeneta推出的爆款包袋Pouch包

其次，從個(gè)人行事風(fēng)格和設(shè)計(jì)語言來看，現(xiàn)年36歲的DanielLee有著更加張揚(yáng)的個(gè)性和強(qiáng)烈的設(shè)計(jì)語言。任職BottegaVeneta期間，他在數(shù)字化領(lǐng)域中所采取的“以退為進(jìn)”的策略，也為他塑造了一種“反數(shù)字化”的先鋒形象，這些特質(zhì)無疑都契合了當(dāng)下年輕人的口味。

最后算是有了BottegaVeneta的成功背書，DanielLee早已是新一代明星創(chuàng)意總監(jiān)，其對(duì)待社交媒體的態(tài)度、在年輕世代消費(fèi)群體中的號(hào)召力、跨領(lǐng)域的創(chuàng)意呈現(xiàn)都注定了他是當(dāng)下奢侈品牌渴望“得到”的設(shè)計(jì)師。

此前，多家獵頭機(jī)構(gòu)就曾發(fā)布報(bào)告表示：“雖然出色的設(shè)計(jì)造詣與良好的業(yè)內(nèi)口碑仍是設(shè)計(jì)師在時(shí)尚圈謀取高位的重要前提，但頭部時(shí)裝屋對(duì)創(chuàng)意領(lǐng)導(dǎo)者的考察維度日趨多元化，當(dāng)下各家品牌都期望創(chuàng)意總監(jiān)還能精通網(wǎng)絡(luò)生態(tài)、具備跨領(lǐng)域的創(chuàng)意廣度以及激勵(lì)族群的能力。”

縱覽近一年各大品牌創(chuàng)意總監(jiān)的任命通知，不難發(fā)現(xiàn)如此一個(gè)趨勢(shì)：相當(dāng)數(shù)量的新人憑借其不對(duì)稱的強(qiáng)大妨礙力而雀屏中選，像年僅26歲的新銳設(shè)計(jì)師HarrisReed日前便獲得NinaRicci拋來的橄欖枝，成為品牌自1932年創(chuàng)立以來最年輕的創(chuàng)意總監(jiān)。HarrisReed崇尚性別流動(dòng)之美，其設(shè)計(jì)以線條夸張和輪廓先鋒著稱，被業(yè)界形容為“半高定”。在斬獲NinaRicci的重磅職位前，HarrisReed實(shí)際上早已因明星的頻繁翻牌而人氣急升，其設(shè)計(jì)的裙裝被英國歌手HarryStyles穿去拍攝美國版《VOGUE》封面，簽名式的華麗羽毛服飾則被傳奇超模Iman、樂壇天后Beyonce和嘻哈歌手LilNasX輪番上身。

HarrisReed

除了HarrisReed，入主Ferragamo的MaximilianDavis和此時(shí)掌舵Bally的RhuigiVillase?or也有著星光熠熠的忠實(shí)擁躉。比如RhuigiVillase?or設(shè)計(jì)的首款服飾就被饒舌歌手KendrickLamar相中，以JustinBieber和BlackpinkRosé為代表的青年偶像也在Rhude的顧客名單之上。

Bally2023春夏系列是新任創(chuàng)意總監(jiān)RhuigiVillase?or的首秀

換言之，現(xiàn)在的創(chuàng)意總監(jiān)除了必須具備創(chuàng)作系列和產(chǎn)品的能力，品牌還更要看重他們?cè)趺醋约旱膭?chuàng)意愿景運(yùn)用在品牌與世界溝通的工具上面。于是帶著流量和聲望從開云集團(tuán)以一種戲劇性的方式忽然離職，DanielLee的這種“意難平”，或許也可以在Burberry那個(gè)有實(shí)力和有妨礙力的平臺(tái)中得到冷靜，而后者也能經(jīng)過DanielLee的流量光環(huán)和爆款創(chuàng)造能力獲得提振業(yè)績(jī)的可能性。

此外，假如拋開這些在商業(yè)上面的考量，作為英國最大的奢侈品牌，Burberry或許惟獨(dú)在“驕傲”的英國人手中才能重?zé)ㄉ鷻C(jī)。就如當(dāng)年ChristopherBailey一樣，同為英國人的DanielLee從氣質(zhì)上也很匹配Burberry的品牌調(diào)性。此前曾被傳言將入職Burberry的PhoebePhilo也是這樣，盡管后來那個(gè)傳言以PhoebePhilo將開創(chuàng)個(gè)運(yùn)氣牌而消散，但能夠看出，人們的潛意識(shí)里大概總是認(rèn)為Burberry需要由英國人來帶領(lǐng)它走出低谷。

有趣的是，曾擔(dān)任Versace與AlexanderMcQueen的品牌CEO一職的JonathanAkeroyd接替MarcoGobbetti在今年四月正式成為新任BurberryCEO。而他的前任MarcoGobbetti則在去年年底離職后轉(zhuǎn)投SalvatoreFerragamo，擔(dān)任總經(jīng)理兼CEO一職。

JonathanAkeroyd

這樣一來，Burberry與SalvatoreFerragamo實(shí)現(xiàn)了“互換CEO”——英國人JonathanAkeroyd離開意大利品牌Versace而重返英國品牌，意大利人MarcoGobbetti離開英國品牌回歸意大利品牌。或許來自意大利的RiccardoTisci也和MarcoGobbetti一樣，英國可能不是適合他們的最佳目的地，而法國和意大利才是。固然，這僅僅不過從文化背景和品牌調(diào)性上面得到的一個(gè)經(jīng)驗(yàn)之談，并不足以成為DanielLee就一定可以挽救Burberry的依據(jù)。

奢侈品世界的傳言從來不是空穴來風(fēng)，尤其是在新任CEOJonathanAkeroyd差不多走立即任的背景下，更換RiccardoTisci大概也是一件情理之中的情況。有業(yè)內(nèi)人士指出，品牌高層對(duì)RiccardoTisci的不滿已久，任何一個(gè)黑天鵝事件都有可能是導(dǎo)致RiccardoTisci出局的緣故，此前在2020年傳出過他將離職的消息，最后不了了之也是因?yàn)楫?dāng)時(shí)品牌仍選擇相信RiccardoTisci，并賦予他更多的時(shí)刻來證明自己。

值得一提的是，在RiccardoTisci宣布離職之前，品牌還宣布了另一項(xiàng)重要的人事變動(dòng)。首席財(cái)務(wù)官JulieBrown將于本財(cái)年結(jié)束前即明年4月1日離職，目前公司差不多開始物色其繼任者。有分析指出，高層的持續(xù)變動(dòng)是JonathanAkeroyd即將在十一月份公布新品牌完整戰(zhàn)略的前奏。

在這則新任命公布之后，Burberry的股價(jià)差不多大漲了4.4%至每股17.58英鎊，市值逼近70億英鎊，這表明了適時(shí)的“動(dòng)蕩”是打破僵局的最佳手段，而投資者也樂于見到DanielLee的入職。怎么說時(shí)尚產(chǎn)業(yè)除了要滿足人們對(duì)“更美日子”的期待，也需要時(shí)不時(shí)滿足人們對(duì)“戲劇性”和“新鮮感”的追求。而每一次著名品牌的創(chuàng)意掌舵人變化，基本上最被業(yè)內(nèi)外所關(guān)注的目標(biāo)。

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的奢侈品世界中，“不好就換”已成為大多數(shù)品牌高層的選擇。能夠確信的是，隨著這一輪高管團(tuán)隊(duì)的大換血，Burberry將踏上新的征程。

轉(zhuǎn)載自：WWD國際時(shí)尚特訊

來源：CFW服裝設(shè)計(jì)網(wǎng)