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徐福記未來仍是不能停止的轉(zhuǎn)型期。

文｜《中國企業(yè)家》記者李欣

時隔14年，雀巢再度出手。

3月3日，雀巢官網(wǎng)顯示，已與徐氏家族達(dá)成協(xié)議，收購徐福記剩余40%的股份。2011年12月，雀巢曾以17億美元的價格收購徐福記60%的股權(quán)，此番收購的完成也意味著雀巢實(shí)現(xiàn)了全資控股徐福記。

雀巢大中華區(qū)首席執(zhí)行官張西強(qiáng)在公告中稱，此舉能夠加速徐福記品牌的增長，增強(qiáng)雀巢在中國市場發(fā)展國際和本土品牌的能力。

此番收購?fù)瓿梢惨馕吨?，?chuàng)立30余年的徐福記，正式與創(chuàng)始人“徐家兄弟”，揮手告別。

圍繞收購?fù)瓿珊?，?chuàng)始人家族是否還會再參與徐福記的日常運(yùn)營工作，之后雀巢將在哪方面加深對于徐福記的運(yùn)營等具體細(xì)節(jié)，《中國企業(yè)家》通過郵件詢問雀巢方面，截至發(fā)稿暫未收到回復(fù)。

上世紀(jì)90年代，來自中國臺灣的徐家四兄弟徐鐠、徐乘、徐沆與徐梗，在彼時產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移大潮當(dāng)中，將糖果的代加工、貼牌與外銷業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到東莞，這里不僅是當(dāng)時全國最早發(fā)展加工貿(mào)易的城市之一，還靠近中國香港，距離生產(chǎn)糖果原料的東南亞較近。

1992年前后，意識到大陸市場巨大潛力的徐家兄弟，正式創(chuàng)立“徐福記”品牌。14年后，徐福記在新加坡上市。

2011年7月，雀巢被指洽購徐福記，徐福記在新加坡停牌。同月，雀巢宣布以17億美元購入徐福記60%股份。交易完成后，徐福記從新加坡證券交易所退市，但徐氏家族保留了40%的股份，繼續(xù)參與公司運(yùn)營。

一方給予資金與研發(fā)，配合另一方的市場份額與銷售渠道，外界將這場合作視為雙贏。

一位雀巢前員工告訴《中國企業(yè)家》，此次全資控股徐福記前，在雀巢內(nèi)部幾乎已“心照不宣”認(rèn)為徐福記就已經(jīng)是雀巢的了。徐福記在雀巢內(nèi)部也是一個事業(yè)部的存在，也要向集團(tuán)匯報(bào)。即便沒有這次全資控股，徐福記包括人員、郵箱等細(xì)節(jié)幾乎都已“雀巢化”。

“雙方人員的關(guān)系肯定也有很微妙的地方，但總體上徐福記都是跟著雀巢的大戰(zhàn)略在走?！痹撊耸勘硎?。

不過，雙方聯(lián)姻期間，也曾有嫌隙。委身雀巢后的徐福記，自身要面對的問題是糖果市場增長放緩，以及電商渠道對于線下終端渠道的擠壓。公開資料顯示，2014年到2016年期間，中國糖果市場持續(xù)萎縮，而2016年到2020年，糖果市場總規(guī)模年均增長率只有2%。在萎靡的市場中，競爭對手也開始擠壓徐福記的市場份額。

或迫于現(xiàn)實(shí)壓力，2020年前后，雀巢將出售徐福記業(yè)務(wù)的消息幾番傳出，也多次引得市場擔(dān)憂，徐福記將走上被外資并購的老國貨品牌們“銷聲匿跡”的老路。不過，此后雀巢雖出售了銀鷺的花生牛奶和罐裝粥業(yè)務(wù)，但仍然保留徐福記，并陸續(xù)引入雀巢系高管改革徐福記。

天眼查顯示，2011年雀巢持股后，創(chuàng)始人徐氏兄弟中的徐梗退出了徐福記，時任雀巢大中華區(qū)董事長兼首席執(zhí)行官狄可為出任董事長一職，徐乘繼續(xù)留任副董事長，徐沆擔(dān)任監(jiān)事。2015年后，徐乘不再擔(dān)任總經(jīng)理，該職位由雀巢體系中的高管接連出任。在徐福記里，創(chuàng)始人徐氏兄弟的印記進(jìn)一步淡化。

在“雀巢系”的操刀下，徐福記這些年也在沙琪瑪、鳳梨酥、酥心糖和新年糖之外，擴(kuò)寬品類，在渠道上持續(xù)下沉，并加大對興趣電商等新興渠道的布局，還更換代言人，逐步讓品牌年輕化。

自2021年起，雀巢開始在財(cái)報(bào)中更常提到徐福記，也多次因多季度實(shí)現(xiàn)高位數(shù)增長而頻頻點(diǎn)名徐福記。而這或也是雀巢繼續(xù)增持徐福記的原因。

隨著此次全資控股的完成，創(chuàng)始人徐氏兄弟的印記，將繼續(xù)從徐福記“隱去”。不過，這很難稱得上是遺憾。

據(jù)多篇公開報(bào)道，徐福記掌門人徐乘在2012年春節(jié)的徐福記年會上曾說：“未來徐福記沒有徐家人也可以，只要品牌能夠永續(xù)，消費(fèi)者就不會忘記創(chuàng)辦的徐氏家族?！睂τ谌諠u隱去的“徐氏兄弟”來說，徐福記歸屬雀巢，對他們30余年的創(chuàng)業(yè)歷程也算暫時有了一個交代。

雙贏的“聯(lián)姻”？

雀巢第一次收購徐福記時，外界多認(rèn)為這是一場極為互補(bǔ)的聯(lián)姻。

一方面，隨著時間的積累，徐福記已經(jīng)通過自己的打法在市場站穩(wěn)腳跟——以新年糖果起家的徐福記抓住了中國人重視過年、喜慶節(jié)日等與傳統(tǒng)結(jié)合的行銷賣點(diǎn)，成為中國新年糖的代名詞，迅速打開了市場；與此同時，也以“散裝專柜集中擺賣”的銷售方式，一口氣推出了40多種糖果，并統(tǒng)一售價開創(chuàng)了專柜自選模式，逐步奠定了大陸糖果第一品牌的基礎(chǔ)。

與強(qiáng)心智一同建設(shè)起來的則是渠道。在專柜自選模式基礎(chǔ)上，徐福記建立起專屬直營的分銷網(wǎng)絡(luò)，并陸續(xù)滲透商超渠道，當(dāng)時大小超市幾乎都能看到徐福記的身影，具有獨(dú)特中國本土味道的酥糖、鳳梨酥等產(chǎn)品也成為一代人的記憶。

20世紀(jì)初，來勢洶洶的外資收購中國本土品牌時，極為看重的就是渠道與品牌心智。徐福記賴以生存的根基，也正是雀巢看重的。

公開資料顯示，在雀巢入股前，徐福記在全國有100多個分銷團(tuán)隊(duì)和近2萬個直營零售點(diǎn)，以及一系列本土化產(chǎn)品線。而徐福記2010年公布的銷售額為6.69億瑞士法郎，息稅前利潤率為17.3％，在國內(nèi)擁有4家大型工廠。

反觀雀巢，巨頭的表現(xiàn)也有缺憾，其在糖果市場的市場占有率僅為1.6%，不如其他業(yè)務(wù)表現(xiàn)強(qiáng)勁，在當(dāng)時的公告中，雀巢也稱，徐福記的產(chǎn)品包括糖果、谷物小食品、預(yù)包裝蛋糕和中國傳統(tǒng)食品沙琪瑪，這對包括烹飪產(chǎn)品、速溶咖啡、瓶裝水、奶粉和餐飲服務(wù)業(yè)產(chǎn)品在內(nèi)的雀巢公司在華現(xiàn)有產(chǎn)品線是一個補(bǔ)充。

不過，合作并非是雀巢單方面的一廂情愿。徐福記雖已壯大，但中國糖果市場集中度不高，當(dāng)時其市場份額僅為3.9%，前有全球食品巨頭瑪氏，后有阿爾卑斯等品牌，競爭對手虎視眈眈。

而截至當(dāng)時，雀巢植根中國已有二十多年，擁有23家工廠、兩家研發(fā)中心，2010年中國地區(qū)的銷售額為28億瑞士法郎，這意味著，雀巢有為徐福記提供大量的資金與研發(fā)投入的能力。

此后，徐福記沒有重蹈部分老國貨被收購后，遭雪藏、擠壓的命運(yùn)。但雀巢入股后沒幾年，受制于糖果市場增長的放緩以及電商新興渠道與競爭對手的沖擊，其市場份額開始下跌。

2018年后，雀巢開始“做減法”——轉(zhuǎn)移表現(xiàn)不佳的業(yè)務(wù)板塊、著重于高增長優(yōu)質(zhì)品類的發(fā)展時，坊間也開始傳聞，雀巢將出售徐福記業(yè)務(wù)。

不能停止的轉(zhuǎn)型

事實(shí)上，在雀巢收購徐福記后，派駐了不少高管前來坐鎮(zhèn)，開啟了老品牌徐福記“不能停止的”轉(zhuǎn)型。

天眼查顯示，2012年，時任雀巢大中華區(qū)董事長兼首席執(zhí)行官狄可為出任董事長一職，此后該職位由雀巢的歷任大中華區(qū)高管張國華、羅士德等接任，而總經(jīng)理職位，在2015年7月后，也開始由雀巢選任的高管接任，不再是來自創(chuàng)始人徐氏家族。截至目前，徐福記的董事長和總經(jīng)理分別為勇倫德與劉興罡。

從2015年到2021年，面對競爭激烈的糖果市場，和日益旺盛的健康風(fēng)潮，徐福記也歷經(jīng)三次換帥，輪番改革。

2019年，時任徐福記集團(tuán)總裁林焰退休，蘇強(qiáng)接任。彼時，蘇強(qiáng)曾表示，自己上任后的最大目標(biāo)是將徐福記打造成為雀巢旗下全球最大的糖果品牌，并為徐福記規(guī)劃并實(shí)施了四大戰(zhàn)略，即品牌升級、渠道轉(zhuǎn)型、電商加速、贏在團(tuán)隊(duì)和卓越運(yùn)營。

蘇強(qiáng)本身對于電商渠道也有一定經(jīng)驗(yàn)，據(jù)報(bào)道，蘇強(qiáng)曾在瑪氏公司就職超過15年，期間曾參與推動電商項(xiàng)目。在蘇強(qiáng)任職初期還曾宣布，未來有機(jī)會將徐福記在線上銷售的占比提升到兩位數(shù)。

徐福記開始了一系列年輕化的努力，官宣趙麗穎為代言人，與歐陽娜娜合作，進(jìn)一步靠近年輕人。

在渠道方面，繼續(xù)向電商等線上渠道轉(zhuǎn)型的同時，徐福記也陸續(xù)砍掉了一些效率低下的流通渠道，通過采取專柜直銷的策略主抓KA賣場，由公司自行投入資金控制終端銷售。

對此，蘇強(qiáng)曾解釋稱，整個休閑零食的購買，90%都是在線下貨架。因此線下的基礎(chǔ)越好，越有利于品牌利用O2O去觸達(dá)消費(fèi)者，所以對于徐福記來說，如何和大潤發(fā)、沃爾瑪這樣的商家一道做好散裝品類的管理尤為重要。

但蘇強(qiáng)任職不到3年，徐福記再次換帥。

2021年12月，來自雀巢旗下太太樂的劉興罡，接替蘇強(qiáng)成為徐福記新一任CEO。此時，中國休閑零食呈現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張，在線上線下全渠道融合中，朝著健康轉(zhuǎn)型，整體消費(fèi)場景也在升級轉(zhuǎn)變。

新官上任后，劉興罡繼續(xù)提出了一系列年輕化、低負(fù)擔(dān)健康化轉(zhuǎn)型策略，為迎合健康趨勢，以糖果發(fā)家的徐福記也開始強(qiáng)調(diào)0糖的概念，并推出了一系列減糖、減油、0脂0糖0卡的產(chǎn)品，徐福記變得更像是一個休閑零食品牌了。

從2022年年報(bào)開始，徐福記就成為了雀巢財(cái)報(bào)中的“常客”，因其產(chǎn)品市場表現(xiàn)穩(wěn)定，且多季度實(shí)現(xiàn)高位數(shù)增長而頻頻被點(diǎn)名表揚(yáng)。在2024年一季度財(cái)報(bào)，雀巢稱糖果業(yè)務(wù)是最大的增長貢獻(xiàn)者，這得益于徐福記和脆脆鯊產(chǎn)品的持續(xù)走強(qiáng)。

而這正是雀巢堅(jiān)定選擇徐福記的理由所在。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對《中國企業(yè)家》指出，當(dāng)糖果行業(yè)整體步入相對低迷的階段，徐福記自身的集約式、產(chǎn)業(yè)鏈完整度等優(yōu)勢就進(jìn)一步凸顯出來了。雀巢也是在尋找優(yōu)質(zhì)穩(wěn)定、有規(guī)模、有品牌的標(biāo)的。對于雀巢和徐福記來說，二者相得益彰。

對于徐福記來說，此后雀巢的改革、調(diào)整的動作無疑會更加迅速、深入，中國休閑零食行業(yè)的集中度低，新興業(yè)態(tài)沖擊不斷，價格戰(zhàn)頻發(fā)的現(xiàn)實(shí)背景下，對于成立了30年之久的徐福記而言，未來仍是不能停止的轉(zhuǎn)型期。

參考資料：

《從曾志偉到趙麗穎，糖果巨頭徐福記命運(yùn)懸疑》，《中國企業(yè)家》