消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)紅“麻了”嗎？
期霸屏社交媒體營(yíng)銷(xiāo)高地，批量化的網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)策略差不多享用了很長(zhǎng)時(shí)刻的流量紅利。Launchmetrics數(shù)據(jù)顯示，抖音、TikTok等較新的短視頻平臺(tái)推動(dòng)了品牌媒體妨礙價(jià)值（MIV）的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，其中TikTok平臺(tái)的驅(qū)動(dòng)作用最強(qiáng)，@深圳都市網(wǎng) 原文學(xué)習(xí)戳→&content=utf-8&pic=http://92xc.com.cn/uploads/images/default/default.png "分享到新浪微博")
隨著短視頻長(zhǎng)期霸屏社交媒體營(yíng)銷(xiāo)高地，批量化的網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)策略差不多享用了很長(zhǎng)時(shí)刻的流量紅利。
Launchmetrics數(shù)據(jù)顯示，抖音、TikTok等較新的短視頻平臺(tái)推動(dòng)了品牌媒體妨礙價(jià)值（MIV）的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，其中TikTok平臺(tái)的驅(qū)動(dòng)作用最強(qiáng)，使美妝品牌的MIV增長(zhǎng)了176%。而且TikTok上媒體妨礙價(jià)值最高的視頻通常不超過(guò)1分鐘，主角往往是名人、網(wǎng)紅或是娛樂(lè)內(nèi)容。
尤其關(guān)于美妝產(chǎn)業(yè)，KOL更是一個(gè)重要的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)。2022年上半年，KOL制造了超過(guò)56億美元的MIV，成為美妝產(chǎn)業(yè)最強(qiáng)有力的聲音，而美妝產(chǎn)業(yè)也真的比時(shí)尚產(chǎn)業(yè)更依賴(lài)網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)，非常是在中國(guó)市場(chǎng)。在2021年的美妝產(chǎn)業(yè)，媒體在全球范圍內(nèi)斬獲了38%的MIV（不包括中國(guó)），當(dāng)單獨(dú)測(cè)算中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，媒體的妨礙力示弱，僅強(qiáng)占15%的MIV，而網(wǎng)紅KOL則可以占到77%的MIV，在全球那個(gè)比例僅僅是37%。
據(jù)CBNData的數(shù)據(jù)，2020年，抖音、快手等短視頻平臺(tái)是美妝產(chǎn)業(yè)廣告投放的要緊渠道，其中抖音占比24%。在抖音平臺(tái)中，美容護(hù)膚、精巧彩妝等熱銷(xiāo)商品的數(shù)量占比均排在前五，抖音的帶貨達(dá)人中占比最高的主營(yíng)類(lèi)目也是美容護(hù)膚。
網(wǎng)紅經(jīng)過(guò)社交媒體以自己的個(gè)性、品位或?qū)I(yè)知識(shí)聚集人氣，形成一定的社交資產(chǎn)，再依托固定的粉絲群體進(jìn)行定向營(yíng)銷(xiāo)，將粉絲關(guān)注轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)力。這一流量通路被稱(chēng)為“網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)”。
粉絲眾多的KOL在過(guò)去也多次為時(shí)尚產(chǎn)業(yè)驗(yàn)證了這一營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)的有效性--無(wú)數(shù)次“激情下單”后的銷(xiāo)量爆發(fā)，為品牌快速拓展市場(chǎng)。但流量紅利見(jiàn)頂，信息爆炸，消費(fèi)者對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)，非常是網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)的疲勞感正在逐漸顯露。當(dāng)下的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)該怎么看待網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)，尤其是關(guān)于投放量更高的美妝品牌來(lái)講，相比珠寶腕表、服飾手袋等時(shí)尚奢侈品類(lèi)，美妝具有快速消耗、客單價(jià)較低的消費(fèi)屬性，KOL會(huì)是最佳選項(xiàng)嗎？
最為直截了當(dāng)?shù)木壒剩^(guò)于那些千篇一律的推廣措辭和生硬銷(xiāo)售模式--“直播間必買(mǎi)清單”、“薅羊毛攻略”、“必?cái)纹贰币约癒OL為商家絞盡腦汁在短視頻中嵌入的主題式廣告詞，更讓近幾年來(lái)消費(fèi)者對(duì)重要購(gòu)物節(jié)點(diǎn)心生疲態(tài)。
究其全然，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)縱深式進(jìn)展，全域電商趨勢(shì)凸顯，消費(fèi)者選擇消費(fèi)的渠道、場(chǎng)景更為多元，品牌營(yíng)銷(xiāo)也進(jìn)入線上線下的全覆蓋時(shí)期，導(dǎo)致消費(fèi)者所接觸的互聯(lián)網(wǎng)世界遍地皆營(yíng)銷(xiāo)，甚至“倒逼”博主在筆記中闡明“非廣”、“無(wú)廣”。
面對(duì)大環(huán)境的不確定性，消費(fèi)者更情愿為必要環(huán)節(jié)的開(kāi)支買(mǎi)單，當(dāng)沖動(dòng)消費(fèi)褪去，明星及網(wǎng)紅推舉不再被大力追捧，網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的紅利期隨即消逝。
數(shù)據(jù)研究和洞察公司Launchmetrics一項(xiàng)新研究認(rèn)為品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)度導(dǎo)致的“消費(fèi)疲勞”，關(guān)于美妝行業(yè)的妨礙尤其明顯。該研究調(diào)查了741個(gè)美妝品牌，共125億美元的媒體妨礙價(jià)值（MIV）及310萬(wàn)次的營(yíng)銷(xiāo)投放。Launchmetrics為每一篇與品牌相關(guān)的帖文的互動(dòng)量及所產(chǎn)生的妨礙力進(jìn)行了量化測(cè)算，據(jù)此衡量一個(gè)品牌在整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中所產(chǎn)生的價(jià)值。
Launchmetrics在研究中指出：“在經(jīng)濟(jì)不確定的階段，美妝產(chǎn)品被認(rèn)為是一種負(fù)擔(dān)得起的奢侈品，但現(xiàn)在人們?cè)絹?lái)越感覺(jué)到了營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的消費(fèi)者疲勞感。”
數(shù)據(jù)也真的應(yīng)證了這一點(diǎn)，雖然社交媒體一直是拉動(dòng)MIV增長(zhǎng)的要緊渠道，但消費(fèi)者在社交媒體上的參與度逐年下降，尤其是在較為“傳統(tǒng)”的社交媒體上。
Instagram和YouTube仍然是網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)的主力平臺(tái)，但它們的年度MIV都有所下降，“美妝視頻博主提供深度教程的時(shí)代已然過(guò)去。”Launchmetrics如此寫(xiě)道，通常在10分鐘以上的教學(xué)類(lèi)長(zhǎng)視頻還是在YouTube上表現(xiàn)最好，但與2020年7月至2021年6月期間相比，YouTube的MIV總量下降了21%。
網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是信任關(guān)系的建立，是在社交媒體的公共論壇中搭建一層與用戶(hù)更近的橋梁，依照品牌實(shí)力與調(diào)性，搭建出調(diào)性合適、精準(zhǔn)對(duì)路的傳播矩陣，在消費(fèi)者決策鏈路中發(fā)揮有力效用。
不可否認(rèn)，明星網(wǎng)紅的妨礙力仍然是巨大的，但消費(fèi)者對(duì)名人的懷疑態(tài)度也越來(lái)越明顯。
依照一份全球社交媒體研究《WaveX-RemixCulture》，在那個(gè)不確定性日益增加的時(shí)代，絕大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)上看到的東西缺乏信心。惟獨(dú)8%的人認(rèn)為社交媒體上發(fā)布的信息真實(shí)可靠，假如是網(wǎng)紅等高妨礙力者發(fā)布的消息，“可信賴(lài)”的比例下降到了4%。
Launchmetrics的數(shù)據(jù)也顯示，67%的消費(fèi)者關(guān)于名人的信任處于較低的水平，尤其是涉及到健康和美妝產(chǎn)品時(shí)。與此并且，名人美妝品牌的年平均MIV也在下降。
不難發(fā)現(xiàn)，品牌在多平臺(tái)高頻次、高穿透的密集品牌營(yíng)銷(xiāo)，在讓消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞和“逆反”心理的并且，會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)品牌和KOL產(chǎn)生信任危機(jī)。但在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)大火的當(dāng)下，網(wǎng)紅的誕生堪比批量造星。網(wǎng)紅規(guī)模化生產(chǎn)帶來(lái)的沖擊，在某種程度上加速了大眾的審美疲勞，怎么延長(zhǎng)網(wǎng)紅的生命周期也成為網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)中至關(guān)重要的一環(huán)。
其次，內(nèi)容優(yōu)勢(shì)一直以來(lái)基本上KOL獲取營(yíng)銷(xiāo)話語(yǔ)權(quán)的關(guān)鍵所在，*內(nèi)容也是諸多平臺(tái)流量爆發(fā)的底層邏輯。不可否認(rèn)，內(nèi)容傳播也是高效快速的營(yíng)銷(xiāo)方式，經(jīng)過(guò)制造契合自身調(diào)性的內(nèi)容觸達(dá)目標(biāo)人群，要么勾引起用戶(hù)的好奇心引發(fā)持續(xù)關(guān)注，要么實(shí)現(xiàn)情感共鳴拉近自己與受眾之間的距離，這樣讓流量持續(xù)產(chǎn)生，甚至產(chǎn)生二次傳播的可能性。
但現(xiàn)在，虛假流量在網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域差不多不是秘密，隨著“虛假種草筆記”及“虛假數(shù)據(jù)”頻現(xiàn)、網(wǎng)紅帶貨翻車(chē)、帶貨產(chǎn)品質(zhì)量堪憂等咨詢(xún)題讓平臺(tái)和KOL本身都陷入了更深層的“信任危機(jī)”，帶來(lái)粉絲取關(guān)等直截了當(dāng)性的流量損害。
不管是對(duì)時(shí)尚奢侈品牌依然美妝品牌來(lái)講，消費(fèi)者的品牌心智都并非一日形成，品牌需要從各方開(kāi)展連貫的內(nèi)容敘事和體驗(yàn)活動(dòng)，才能最終在目標(biāo)消費(fèi)者中占據(jù)一席之地。
盡管美妝產(chǎn)品具有強(qiáng)烈的快消屬性，但美妝品牌若要走好長(zhǎng)期價(jià)值路徑，勢(shì)必不能固守“賺快錢(qián)”的營(yíng)銷(xiāo)思路，當(dāng)品牌的表達(dá)和傳播失去了獨(dú)特性和制造力傳序能力，其競(jìng)爭(zhēng)力必然會(huì)被不斷稀釋。
當(dāng)美妝品牌的理念和敘事成為在消費(fèi)者中引發(fā)共鳴的重要因素，品牌深挖自身文化屬性，為消費(fèi)者帶來(lái)有質(zhì)感、有深度的內(nèi)容，將為自身在新品牌不斷涌入的市場(chǎng)中積累難以替代和模仿的競(jìng)爭(zhēng)資本；并且，隨著美妝消費(fèi)者趨于年輕化，元宇宙成為美妝品牌的下一個(gè)必爭(zhēng)之地，怎么在虛擬空間中建立起新的營(yíng)銷(xiāo)模式，為以后消費(fèi)主力的到來(lái)做好準(zhǔn)備，是品牌亟需考慮和探究的課題；而美妝消費(fèi)者愈發(fā)細(xì)分的需求也意味著品牌應(yīng)采取更具多元化的營(yíng)銷(xiāo)策略，為自身尋求更多的增長(zhǎng)點(diǎn)。
不可否認(rèn)，從年輕品牌開(kāi)拓市場(chǎng)、保障自身生存能力的角度看，網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)的確能為事實(shí)上現(xiàn)短期銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化、“征服”新興市場(chǎng)。但不論怎么都需要謹(jǐn)記的是--即便KOL那個(gè)網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)鏈條依舊存在，但思考到時(shí)尚產(chǎn)業(yè)所需的綜合素質(zhì)，“網(wǎng)紅品牌”，的確是一個(gè)偽命題。
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