傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌如何不香了？
衣市場迎來翻天覆地的變化。電商直播崛起、線下實(shí)體銷售受阻、女性悅己意識覺醒，加上年輕一代消費(fèi)群體成為主力，內(nèi)衣消費(fèi)品類呈現(xiàn)新老玩家混戰(zhàn)的局面。城市麗人、貓人在內(nèi)的老牌內(nèi)衣品牌面臨關(guān)店和轉(zhuǎn)型升級等困境，愈發(fā)細(xì)分的內(nèi)衣市場還能留給他@深圳都市網(wǎng) 原文學(xué)習(xí)戳→&content=utf-8&pic=http://92xc.com.cn/uploads/images/default/default.png "分享到新浪微博")
過去幾年，內(nèi)衣市場迎來翻天覆地的變化。電商直播崛起、線下實(shí)體銷售受阻、女性悅己意識覺醒，加上年輕一代消費(fèi)群體成為主力，內(nèi)衣消費(fèi)品類呈現(xiàn)新老玩家混戰(zhàn)的局面。
城市麗人、貓人在內(nèi)的老牌內(nèi)衣品牌面臨關(guān)店和轉(zhuǎn)型升級等困境，愈發(fā)細(xì)分的內(nèi)衣市場還能留給他們多少可發(fā)揮的空間，很多業(yè)內(nèi)人士對老牌內(nèi)衣品牌內(nèi)憂外患的現(xiàn)狀表示擔(dān)憂。
然而，這也并不意味著傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌的春天可不能再回來。
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越來越卷的內(nèi)衣市場
俗話講得好：哪里有人群，哪里就有市場。
依照艾瑞問發(fā)布的《2022年中國女性內(nèi)衣行業(yè)研究報告》顯示，2021年中國女性內(nèi)衣行業(yè)市場規(guī)模已達(dá)到1275億元，預(yù)計2026年將達(dá)到1746億元。隨著中國消費(fèi)者對內(nèi)衣需求的不斷釋放，內(nèi)衣賽道快速增長，強(qiáng)大的資本入局也在改變市場格局。
去年7月，有消息稱新消費(fèi)內(nèi)衣品牌里的“領(lǐng)頭羊”，Bananain蕉內(nèi)即將完成新一輪融資。但是，這距離2020年品牌拿下元生資本獨(dú)家投資的數(shù)億元A輪融資，只是一年時刻。彼時，獲得融資后的Bananain蕉內(nèi)市場估值高達(dá)25億元，“身價”暴增近5倍。
無獨(dú)有偶，奶糖派、NEIWAI內(nèi)外、Ubras等新銳內(nèi)衣品牌也先后完成數(shù)億元融資。依照新消費(fèi)Daily的不徹底統(tǒng)計，2020年至今，共有8個內(nèi)衣相關(guān)項(xiàng)目完成了近12輪的融資，其中僅NEIWAI內(nèi)外一個品牌就實(shí)現(xiàn)了連續(xù)四年被資本相中。
資本看中新內(nèi)衣品牌帶來的市場紅利，而拿到資本加注的Ubras們則開始布局線下，與傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌博弈。6月，Bananain蕉內(nèi)在武漢商圈開設(shè)了自己最大的旗艦店，占地面積超600平方米，藍(lán)瓶咖啡御用設(shè)計師長坂常親自主導(dǎo)設(shè)計。這是該品牌在2年前于深圳推出首家體驗(yàn)店以來，開出的第7家線下門店，提升品牌調(diào)性的并且試圖為消費(fèi)者帶來更沉浸式的消費(fèi)體驗(yàn)。
同樣，NEIWAI內(nèi)外也在上海主流商圈靜安嘉里中心打造全國首家概念旗艦店，200平方米的占地面積展示著品牌全系列產(chǎn)品，標(biāo)志著以內(nèi)衣起家的NEIWAI內(nèi)外正式進(jìn)入全品類進(jìn)展時期。據(jù)品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，開業(yè)僅兩周線下門店銷售額就已超過150萬。相信，不久的今后消費(fèi)者會在一二線等主流都市黃金商圈看到更多新興內(nèi)衣品牌的門店。
“后浪”們在這邊出盡風(fēng)頭，“前浪”卻走到了十字路口。
2021年5月，內(nèi)衣行業(yè)的“大哥哥”Aimer愛慕登陸上交所主板，市值超過177億元。好景不長，上市僅一年市值蒸發(fā)上百億元，實(shí)際上“增收不增利”的咨詢題早已成為困擾品牌多年的“心病”。
另一個老牌內(nèi)衣品牌，城市麗人也在去年遭遇了凈虧損近5億元的重創(chuàng)。而且，連續(xù)三年的虧損導(dǎo)致公司市值從205億港元下降至8億港元。2021年底，公司創(chuàng)始人鄭耀南重新掌舵，試圖帶領(lǐng)品牌走出困境。
而貓人內(nèi)衣，加大研發(fā)投資，圍繞輕·保暖內(nèi)衣領(lǐng)域深耕細(xì)分，先后推出了輕燃衣、熱八度、熱八度2.0、和嬰兒棉保暖內(nèi)衣等產(chǎn)品系列，并宣稱要將差不多在保暖內(nèi)衣領(lǐng)域成為“頭部”的優(yōu)衣庫打敗，成為中國內(nèi)衣乃至全球內(nèi)衣*品牌進(jìn)發(fā)。
除此之外，貓人還大刀闊斧向電商化轉(zhuǎn)型，并打算在以后5年投資30億元，布局3000家線下門店，立志打造百億新零售連鎖模式。
愿景雖好，但現(xiàn)實(shí)總是赤裸裸的。這樣努力變革的貓人，銷售業(yè)績上依然不如后來者居上的“新生代選手”。
知衣基于天貓?zhí)詫氹p平臺的預(yù)售大數(shù)據(jù)，發(fā)布《2022天貓內(nèi)衣/家居服品牌排行榜》，貓人內(nèi)衣跌出TOP10，位于榜單榜首的則是Ubras。而在《2020年天貓內(nèi)衣商家直播榜》上，位列*的仍是新銳內(nèi)衣品牌Ubras，貓人雖在榜但排名靠后。
由此可見，千億內(nèi)衣的江湖里充斥著血雨腥風(fēng)。壟斷了市場快30年的老牌企業(yè)，不管從市場占有率依然客群方面都受到了挑戰(zhàn)。
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老牌內(nèi)衣不再吃香
回顧中國內(nèi)衣市場的進(jìn)展，每一輪變化都與時代觀念、用戶需求密切相關(guān)。
1975年，“中國現(xiàn)代內(nèi)衣之父”鄭敏泰懷揣著讓東方女性也能夠像西方人一樣在內(nèi)衣上實(shí)現(xiàn)由平面變立體的夙愿，在香港創(chuàng)辦了安莉芳。
1993年，Aimer愛慕內(nèi)衣創(chuàng)始人張榮明看到了中國女性對身材曲線的渴望，設(shè)計出了“鋼圈內(nèi)衣”。為中國內(nèi)衣市場開拓出新的藍(lán)海，也成為了“傳統(tǒng)內(nèi)衣四巨頭”之一。
Aimer愛慕內(nèi)衣創(chuàng)始人張榮明
隨后，曼妮芬、婷美、城市麗人這些大伙兒耳熟能詳?shù)睦吓苾?nèi)衣品牌也相繼成立。90年代，消費(fèi)者對內(nèi)衣的消費(fèi)意識開始由含糊轉(zhuǎn)向清楚且剛需，龐大的內(nèi)衣消費(fèi)市場全然不缺競爭力。
然而，當(dāng)時的內(nèi)衣還有一個特點(diǎn)：算是貴。
動輒300元以上的售價，遠(yuǎn)超當(dāng)時的人均消費(fèi)，重點(diǎn)還沒有方法省去這筆消費(fèi)。所以，彼時的內(nèi)衣品牌的確吃到了一波高毛利率的“甜頭”。
很快，鄭耀南看到了那個現(xiàn)狀背后隱藏的潛在商機(jī)。2010年，城市麗人轉(zhuǎn)變策略，打響“內(nèi)衣價格戰(zhàn)”。性價比高、質(zhì)量中庸，開拓內(nèi)衣加盟店零售形態(tài)，火速搶占市場。
據(jù)悉，當(dāng)時城市麗人在全國的門店一度超過8000家。而中國內(nèi)衣市場也在城市麗人上市后完成了*場變革，進(jìn)入快速進(jìn)展時期。
2012年，一個叫NEIWAI內(nèi)外的內(nèi)衣品牌“橫空出世”。主打舒適、自由、和簡約無性別的概念，讓人眼前一亮。但當(dāng)時，傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌對市場的壟斷是很難單憑一己之力撼動。
2015年，中國內(nèi)衣市場才從真正意義上迎來了第二次大洗牌。
電商、直播等新零售渠道興起，女性自由獨(dú)立的自我意識覺醒，再加上疫情推動消費(fèi)者更傾向購買兼具功能性與舒適度的內(nèi)衣。
于是，優(yōu)衣庫、Ubras、Bananain蕉內(nèi)等主打黑科技和舒適無感概念的內(nèi)衣品牌成為“新寵”。尤其是新創(chuàng)的內(nèi)衣品牌，集中火力布局電商渠道，利用直播KOL種草等方式搶占市場，迅速走紅。
新興內(nèi)衣品牌的興起，讓傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌失去了光彩。在新浪時尚發(fā)起的#傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌如何不香了#的調(diào)查中顯示，41%的人認(rèn)為傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌款式單一是他們不再購買的要緊因素，而研發(fā)技術(shù)和功能性單一等方面也是硬傷。
另一方面，曾大范圍擴(kuò)張線下實(shí)體零售點(diǎn)的傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌，也沒想到現(xiàn)在的消費(fèi)者不喜歡逛街了，反而更加依賴線上購買。
后浪來勢洶洶，全然沒給前輩們太多考慮時刻。
面對這樣強(qiáng)勁的對手帶來的壓力，曾經(jīng)跑馬圈地的傳統(tǒng)內(nèi)衣巨頭們只能想到關(guān)店，而且是大刀闊斧。城市麗人一年時刻關(guān)閉千家店鋪、宣布關(guān)閉90%線下門店，0.5折清倉甩貨；
2018年，老牌內(nèi)衣巨頭之一的Aimer愛慕為了迎合年輕消費(fèi)群體，在技術(shù)上嘗試革新推出了新產(chǎn)品線“兮乎”。但此舉無疑略顯被動，錯過了反擊的黃金時刻。
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新興內(nèi)衣品牌贏在哪？
任何行業(yè)性的顛覆，背后一定有它存在的道理。
知己知彼，才能百戰(zhàn)百勝。老牌內(nèi)衣品牌要想打好翻身仗，首先要研究的算是這些新興內(nèi)衣品牌是怎么從他們手中蠶食的市場份額。
新興內(nèi)衣品牌贏在了哪里？
在那個調(diào)查下，43%的人選擇了會玩營銷和宣傳手段，還有33%的人則選擇了更懂年輕人需求這一選項(xiàng)?！岸荚诟銧I銷，沒有營銷如何賣貨。”某新銳內(nèi)衣品牌的業(yè)內(nèi)人士張琦對《財經(jīng)天下》周刊講道。
的確，在以90、00后為要緊消費(fèi)群體的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時代，會營銷說故事、能精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者需求，革新技術(shù)下沉細(xì)分市場，同時巧妙借助電商直播和明星背書，這些基本上閉門造車的老牌內(nèi)衣品牌所欠缺的。
2012年就入局內(nèi)衣市場的NEIWAI內(nèi)外，最早嗅到“她經(jīng)濟(jì)”背后的潛在市場，圍繞女性自由等話題展開一系列的品牌營銷，同時選擇簽下天后王菲作為其品牌代言人，此舉無疑是既明智又大膽的策略。
怎么說，在彼時還沒有哪個內(nèi)衣品牌會思考選擇這樣分量級的明星代言，且傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌固有的性感標(biāo)簽也多將代言人框在了超模等領(lǐng)域。
*個吃螃蟹的人，永遠(yuǎn)是具有變革性意義的存在。
作為一個專注女性貼身衣物，強(qiáng)調(diào)舒適穿著體驗(yàn)的內(nèi)衣品牌，NEIWAI內(nèi)外經(jīng)過女性營銷加契合的代言人合作的組合打法，快速站穩(wěn)內(nèi)衣賽道并成功實(shí)現(xiàn)品牌調(diào)性的拔高。
與NEIWAI內(nèi)外策略不同，Ubras則選擇了先以KOL種草和主播帶貨等方式試水，借助社交媒體的傳播屬性占領(lǐng)用戶心智。
2020年“雙十一”銷量大戰(zhàn)中，Ubras一炮而紅，成為天貓平臺內(nèi)衣品類銷售的榜首。而此前，位列該榜前列的則是Aimer愛慕、黛安芬等傳統(tǒng)品牌。
當(dāng)市場突破口打開后，Ubras才邁入下一步。結(jié)合品牌定位和更加年輕化的受眾群體，先后簽下歐陽娜娜和虞書欣等契合品牌形象和具備流量的代言人，并開始在營銷上投入資金。
據(jù)了解，僅2020年，Ubras花在營銷上的費(fèi)用共計6.5億元。相比之下，老牌內(nèi)衣巨頭Aimer愛慕，花在市場推廣和網(wǎng)絡(luò)銷售方面的費(fèi)用僅為2.52億元。
另一邊，Bananain蕉內(nèi)的市場策略則和前兩位不同。盡管，也選擇了與周冬雨、王一博等新生代藝人合作，但它的要緊火力則側(cè)重在了線下。
只只是，新人自然有新的玩法。同樣是布局線下，但Bananain蕉內(nèi)在線下門店的選址上更貼合年輕消費(fèi)群體。避開傳統(tǒng)型百貨商場，以年輕人更愛打卡的網(wǎng)紅地、潮流買手店、美妝集合店和咖啡店相鄰，并在整體的店鋪設(shè)計上追求更時尚和概念化的表達(dá)，誘發(fā)年輕消費(fèi)者拍照打卡，經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)傳播引起注意。
由此可見，新生代的內(nèi)衣品牌們更會玩，也更敢玩。在市場日新月異的今天，趕鴨子上架的傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌，看起來總是晚了一步。
可是，傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌確實(shí)沒有機(jī)會了嗎？
事實(shí)上不然，現(xiàn)在中國內(nèi)衣市場不僅還沒有浮現(xiàn)一家獨(dú)大的局面，而且消費(fèi)者仍有經(jīng)過傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌購買產(chǎn)品的需求，也情愿在其調(diào)整策略、提升服務(wù)和產(chǎn)品性能后買單。
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所以，我們能夠看到，現(xiàn)在的傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌也在嘗試重塑品牌形象、更換代言人、改良產(chǎn)品性能，同時加大營銷投入，只只是成效怎么還有待檢驗(yàn)。
另一邊，隨著直播電商行業(yè)的改變，頭部主播后勁也稍顯不足，這些新興的內(nèi)衣品牌也在面臨挑戰(zhàn)與困難?；蛟S，關(guān)于老牌內(nèi)衣品牌來講，這算是他們迎接春天的時機(jī)。
只只是，決心和耐心要下得更足一些。
來源：新浪時尚
來源：CFW服裝設(shè)計網(wǎng)