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2024年以來美妝個(gè)護(hù)行業(yè)大盤穩(wěn)增長，國貨品牌市占率持續(xù)崛起；民族自信持續(xù)增強(qiáng)，國貨逐步建立品牌溢價(jià)，向高端市場發(fā)力；大眾市場消費(fèi)日趨理性化，打造極致性價(jià)比。我們①強(qiáng)烈看好本土企業(yè)在高端美妝賽道的拓展機(jī)遇，②看好在大眾賽道完成性價(jià)比心智占位、且供應(yīng)鏈及運(yùn)營具備支撐能力的企業(yè)持續(xù)獲取份額，③建議關(guān)注處于管理團(tuán)隊(duì)及經(jīng)營策略調(diào)整階段，品牌布局完善、綜合實(shí)力強(qiáng)勁的頭部企業(yè)的經(jīng)營拐點(diǎn)。

▍美護(hù)大盤穩(wěn)步發(fā)展，國貨崛起正當(dāng)時(shí)；逐步建立溢價(jià)，高端市場存重大機(jī)遇。

1）中國美妝個(gè)護(hù)市場總量趨穩(wěn)，未來5年增速或在低個(gè)位數(shù)：據(jù)Euromonitor，2024年中國美妝個(gè)護(hù)市場規(guī)模約5367億元/-2%YoY，預(yù)計(jì)2024-2029ECAGR+1%。

2）國貨市占崛起趨勢延續(xù)：2024年美妝國貨市占率進(jìn)一步提升，我們測算中國重點(diǎn)護(hù)膚、彩妝品牌總份額分別達(dá)50.6%/45.9%。國際品牌中國區(qū)經(jīng)營普遍承壓。

3）隨民族自信崛起，國貨品牌逐步建立溢價(jià)，高端美護(hù)市場成為國貨崛起的下一步：在其他領(lǐng)域，部分國貨在高端奢侈、潮玩IP等領(lǐng)域建立了品牌心智，消費(fèi)者日漸接受高端國貨的溢價(jià)；在美護(hù)市場，高端化妝品占據(jù)近半市場容量，但格局仍由國際品牌主導(dǎo)，隨國貨積極把握消費(fèi)趨勢，并以更敏捷的經(jīng)營管理持續(xù)推新，高端市場仍有較大提升空間。

▍品牌定位分化，深挖不同圈層用戶價(jià)值；加碼研發(fā)、廣聚人才、產(chǎn)品優(yōu)化。

1）由渠道、產(chǎn)品優(yōu)勢向品牌建設(shè)發(fā)力，探索高端美護(hù)市場：毛戈平堅(jiān)持品牌資產(chǎn)建設(shè)，以培訓(xùn)業(yè)務(wù)引領(lǐng)美學(xué)發(fā)展、以產(chǎn)品打造美、通過渠道擴(kuò)展成就美，形成稀缺商業(yè)模式，并反哺品牌力持續(xù)提升；水羊股份、逸仙電商收購海外優(yōu)質(zhì)品牌資產(chǎn)，輔之以更強(qiáng)的運(yùn)營能力，切入高端美護(hù)市場。

2）大眾市場響應(yīng)理性化消費(fèi)趨勢，打造極致性價(jià)比：消費(fèi)行為日趨理性化，高品質(zhì)、高性價(jià)比成為近年消費(fèi)者的核心決策要素，大眾美護(hù)市場在2024年雙十一也展現(xiàn)出較明顯的價(jià)格帶向下趨勢。在此背景下，以韓束為代表的品牌定位大眾市場，提供強(qiáng)性價(jià)比、高功效的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品；潤本以低單價(jià)+高性價(jià)比打造小品類、高市占爆款；部分品牌以強(qiáng)成分心智打造功效護(hù)膚品，順應(yīng)理性消費(fèi)趨勢并取得快速增長。

3）加碼研發(fā)，廣聚人才、升級產(chǎn)品。本土品牌方持續(xù)加碼研發(fā)投入，提升基礎(chǔ)研發(fā)實(shí)力。品牌方回歸產(chǎn)品力、回歸長期主義。實(shí)際操作方面，品牌方企業(yè)持續(xù)加碼研發(fā)，廣聚人才，發(fā)力化妝品原料、產(chǎn)品配方等方向。成分/配方/技術(shù)升級帶動核心單品升級。2024年及2025年一季度，各國貨美妝品牌對大單品進(jìn)行升級迭代，延長產(chǎn)品周期。大單品的升級更多體現(xiàn)在成分/配方/技術(shù)的升級，進(jìn)而帶動功效的提升或豐富。

▍風(fēng)險(xiǎn)因素：

可選消費(fèi)受居民消費(fèi)力影響較大；本土品牌產(chǎn)品力、品牌力提升不及預(yù)期；電商平臺銷售集中的風(fēng)險(xiǎn)；營銷渠道發(fā)生重大變革；消費(fèi)者偏好不斷變化、熱點(diǎn)材料和概念迭代，行業(yè)格局不穩(wěn)定；行業(yè)競爭加劇風(fēng)險(xiǎn)。

▍投資策略：

2024年以來美妝個(gè)護(hù)行業(yè)大盤穩(wěn)增長，國貨品牌市占崛起；民族自信持續(xù)增強(qiáng)，國貨逐步建立品牌溢價(jià)，向高端市場發(fā)力；大眾市場消費(fèi)日趨理性化，打造極致性價(jià)比。據(jù)此，①我們強(qiáng)烈看好本土企業(yè)在高端美妝賽道的拓展機(jī)遇；②看好完成產(chǎn)品性價(jià)比心智占位、且具備供應(yīng)鏈及運(yùn)營能力支撐的企業(yè)；③建議關(guān)注處于管理團(tuán)隊(duì)及經(jīng)營策略調(diào)整階段，品牌布局完善、綜合實(shí)力強(qiáng)勁的頭部企業(yè)的調(diào)整進(jìn)展，維持美妝行業(yè)“強(qiáng)于大市”評級。

（文章來源：中信證券研究）

來源：東方財(cái)富網(wǎng)